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아마존은 왜? 최고가에 자포스를 인수했나

프롤로그

2009년 7월 22일 ‘아마존, 온라인 신발업체 자포스 인수’라는 뉴스가 발표되었을 때, 미국 유통업계 관계자들은 큰 충격에 휩싸였다. 앞으로 아마존을 ‘이길 수 있는’ 기업은 자포스밖에 없다고 줄곧 생각해온 나 또한 마찬가지였다.

아마존과 자포스. 이 두 회사는 모두 ‘최고의 고객 서비스’를 비전으로 삼았지만, 시장과 고객에 대한 접근 방식에는 큰 차이를 보여왔다. 아마존이 IT 시스템을 구축하는 과정에서 사람의 개입을 최소화하는 접근 방식을 취했다면, 자포스는 IT의 힘과 맨파워의 장점을 최대한 활용하여 최고의 서비스를 제공해왔다. 예를 들어 아마존은 낮은 가격과 친절한 웹사이트 구성이라 할 수 있다. 고객이 따로 전화를 걸어 문의할 필요가 없을 만큼 웹사이트 내에서 최대한 자세히 설명하는 방법이다. 하지만 자포스는 반대로 고객이 전화를 걸어주길 바라며, 모든 웹사이트의 상단에 전화번호를 노출시킨다. 감정적인 커뮤니케이션만이 고객을 만족시키는 최고의 방법이라고 생각하고 있는 것이다.

아마존이 연 매출 190억 달러가 넘는 ‘인터넷 비즈니스의 공룡’이라면, 자포스는 연 매출이 10억 달러를 넘는 수준이다. 사실 규모 면에서는 엄청 큰 차이가 있다. 그러나 서비스에 있어서는 이 두 회사 모두 최고의 위치에 있어 고객들에게 많은 사랑을 받고 있다.

세계 최고의 인터넷 서점이자 세계 최대의 종합 쇼핑몰로 성장한 아마존이 자포스를 인수한 일은 어쩌면 큰 사건이 아닐 수도 있다. 항간에는 아마존이 점유율 확장을 위해, 신발과 의류 카테고리에서 한발 앞서 나가고 있는 자포스를 취한 것이라 보기도 한다. 이 또한 어느 정도 맞는 말이다. 그러나 사실 아마존의 속뜻은 좀 더 깊은 곳에 있다.

자포스는 아마존이 몹시 탐내는 무언가를 가지고 있는 회사이다. 그것은 ‘자포스의 기업문화와 가치관’ 그리고 ‘맨파워를 주동력으로 하는 감동 서비스’의 결합이다. 아마존은 자포스를 상대로 경쟁하기보다는 자포스의 존재와 힘을 인정하고, 오히려 자포스와 손을 잡음으로써 그들에게서 구조와 힘을 배우는 길을 선택한 것이다. 그래서 12억 달러라는 역사상 최고가의 인수 금액과 자포스 독자 경영이라는 파격적인 제안도 받아들일 수 있었던 것이다.

이런 의미에서 아마존과 자포스의 결합은 미국 유통산업과 마케팅 전반의 흐름을 크게 바꿀 것으로 기대된다. 말로만 외치던 기존의 고객 감동 서비스에서 실천하는 감동 서비스로의 변화가 이들에 의해 더욱 가속화될 것이라는 전망이 많다.

이 책에서는 세계 최대의 인터넷 기업인 아마존을 부러워하게 만든 자포스만의 매력, 즉 그들이 추구하는 감동 서비스, 그리고 회사를 구성하는 직원 개개인과 고객의 행복이 최대의 목표라는 자포스의 독특한 기업문화를 통해 이 시대의 기업과 리더의 역할에 대해 살펴보려 한다.

자포스는 왜 서프라이즈한가!

행복이 행복을 낳는다

자포스의 서비스가 특별한 몇 가지 이유

지금까지 ‘고객을 감동시키는 서비스’는 월트디즈니 같은 엔터테인먼트 업계나 리츠칼튼호텔 같은 서비스 업계의 영역이라고만 생각해왔다. 유통업에서 말하는 서비스는 물건을 사는 고객에게 제공하는 덤과 같은 것이었다. 어디까지나 물건을 파는 것이 본업이고 서비스는 부수적인 것, 미미한 부가가치를 만드는 것 정도로만 취급되어 왔다.

그런 면에서 자포스는 다르다. 자포스에게 서비스는 파는 물건이다. 그래서 서비스를 비용으로 취급하지 않는다. 자포스에 있어서 ‘서비스’는 오히려 브랜드를 알리고 고객의 충성도를 쌓기 위한 투자인 것이다. 바로 이런 이유 때문에 자포스에서는 고객이 서비스에 충분히 만족하고 ‘와우!’라고 외치기 전까지는, 전화 한 통에 몇 시간을 투자하더라도 직원을 질책하지 않는다. 믿기 어렵겠지만 고객과 6시간이나 통화한 직원도 있다고 한다. 이것은 자포스가 창업 이래 지금까지 갖고 있는 최장 응대 시간이다.

어떤 고객이 자포스의 컨택센터에 전화를 걸어 직접 상품을 주문한다고 가정해보자. 그때 고객이 원하는 상품의 재고가 없다면, 자포스의 컨택센터 직원은 경쟁 사이트를 검색해서라도 그 상품이 어느 사이트에서 얼마에 판매되고 있는지 알려준다.

자포스가 보통의 유통 회사처럼 상품을 꼭 팔아야 한다고 고집하지 않기 때문에 가능한 일이다. 자포스가 진짜 팔고자 하는 것은 ‘고객의 감동 체험’이고, 순간의 이익을 올리는 것보다 그것이 훨씬 중요하다고 믿는다.

“고객은 우리가 무언가 해주기를 기대하지 않을지도 모릅니다. 하지만 우리는 고객이 어떤 기분을 느끼도록 해야 하는지를 절대 잊어선 안 됩니다.”

-토니 셰이, 자포스 CEO

이것이 토니 셰이가 말하는 기업 전략으로서의 ‘행복’에 대한 설명이다. 고객은 물건을 사기 위해서가 아니라 그곳에서만 경험할 수 있는 감동을 얻기 위해 자포스에 온다. 자포스에서 쇼핑하고 싶어서 찾아오는 고객, 심지어 자포스에서 무언가 살 것이 있는지 검색해보려고 일부러 찾아오는 고객도 있다. 자포스만의 서비스에 푹 빠진 나머지 “자포스에서 항공 회사를 차렸으면 좋겠어요.” “자포스가 IRS(미국 세무서)의 업무를 대행해 줬으면 좋겠어요.”라고 요청하는 팬도 있을 정도다.

미국 비즈니스계를 흔드는 작은 거인, 자포스

불가능을 가능으로 바꾼 3가지 요인

무료 배송, 무료 반품, 빠른 배송

자포스의 무료 배송 정책은 다음과 같다.

*100% 만족하지 못할 경우, 어떤 제품이든 무료 교환 및 환불이 가능합니다.

*제품을 구입한 뒤 365일 이내에는 언제든 환불과 반품이 가능합니다. 단, 원래 배송된 상태 그대로 보존되어 있어야 합니다.

*반품할 경우, 반품 신청 후 클릭 한 번으로 UPS(택배 전문 업체)의 선불 배송장을 인쇄해 박스에 붙여 보내면 됩니다.

*반품은 제품 생산자에게 보낼 필요 없이, 자포스로 보내면 됩니다.

또 하와이와 알래스카를 제외한 거의 모든 지역의 주문 상품은 그 다음 날 수령이 가능하다. 입이 아프도록 이야기하지만 이 또한 무료 배송이다. 인터넷에는 자포스의 서비스에 감동한 사람들의 댓글이 줄을 잇고 있다.

이미 말했듯이, 자포스는 무료 배송과 무료 반품을 정책으로 내세우며 출발했다. 하지만 주문한 다음 날에 물건을 받아보는 ‘빠른 배송 서비스’를 정책으로 내세우진 않았다. 이것은 자포스의 노력이 이루어낸 서비스인 셈이다.

미국이란 나라가 워낙 넓기 때문에 대부분의 쇼핑몰이 배송기간을 5~7일로 잡는다. 이런 ‘스탠다드 서비스’는 무료로 제공하지만, 재구매 고객에 한해서는 상품을 무조건 다음 날 배송해주는 ‘업그레이드 서비스’를 제공하기도 한다. 또 어떤 인터넷 쇼핑몰 사이트에서는 20달러를 더 내면 다음 날 받을 수 있게 해주기도 한다. 하지만 자포스는 물류센터에 문제가 있거나 특별한 경우를 제외하고는 가능한 한 모든 상품이 주문한 다음 날 고객의 손에 전해질 수 있도록 노력하고 있다. 자포스는 이것을 고객을 깜짝 놀라게 하는 업그레이드, 즉 ‘서프라이즈 업그레이드’라고 부른다.

오프라인 매장에서 물건을 사면 바로 가지고 돌아갈 수 있다. 그러나 인터넷 쇼핑은 주문을 하고 물건을 받기까지 꽤 오랜 시간이 걸린다. 자포스는 주문 받은 수많은 상품을 가능한 한 다음 날 고객이 받을 수 있게 함으로써 인터넷 쇼핑의 핸디캡을 극복하고, 동시에 ‘즉시 충족’을 갈망하는 고객의 니즈를 만족시키고자 끊임없이 노력하고 있다.

새로운 기업의 모델을 만들다

10가지 핵심가치 만들기

자포스의 10가지 핵심가치

핵심가치란 기업이 나아가고자 하는 방향으로 전체 직원이 함께 나아갈 수 있도록 도와주는 가치 기준이다. 직원에게 있어서 핵심가치는, 근무시간에는 입고 있다가 집에 가면 벗어버리는 유니폼이 아니다. 오히려 직원들의 사내 활동과 더불어 사생활에도 영향을 미쳐, 그에 맞는 의사 결정을 하도록 도와준다. 특히 자포스처럼 직원들에게 많은 권한을 위임하는 기업의 직원은 하루에 몇 번이라도 무엇인가를 선택하고 결정해야 하는 상황에 놓인다. 그럴 때에 조직의 존재 의의와 목표를 중심점에 두게 함으로써 옳고 그름을 판단할 수 있도록 도와주는 것이 핵심가치인 것이다.

10가지 핵심가치

① 고객 감동 서비스를 실천하자(Deliver WOW Though Service)

자포스는 고객을 감동시키는 모든 일을 가치 있게 생각한다.

② 변화를 수용하고 주도하자(Embrace Drive Change)

성장하는 회사는 항상 변화한다.

③ 재미와 약간의 괴팍함을 추구하자(Create Fun and A Little Weirdness)

자포스는 재미와 독특함을 장려한다.

④ 모험심과 창의성 그리고 열린 마음을 갖자(Be Adventurous, Creative, and Open-Minded)

실수나 위험을 두려워하지 말고 항상 도전한다.

⑤ 배움과 성장을 추구하자(Pursue Growth Learning)

직원 한 사람 한 사람이 늘 성장하고 노력해야 회사도 성장한다.

⑥ 커뮤니케이션을 통해 솔직하고 열린 관계를 만들자(Build Open and Honest Relationships With Communication)

말을 잘 하는 것만큼이나 잘 듣는 것이 중요하다.

⑦ 확고한 팀워크와 가족애를 갖자(Build a Positive Team and Family Spirit)

우리는 회사 동료 그 이상이다. 우리는 가족이다.

⑧ 최소한의 것으로 최대한의 효과를 만들자(Do More With Less)

모든 일에는 개선의 여지가 있다.

⑨ 열정적이고 단호하게 행동하자(Be Passionate and Determined)

열정, 단호함, 인내심, 집요함은 발전의 원동력이다.

⑩ 늘 겸손하자(Be Humble)

겸손하고, 자만하지 말며, 선한 마음으로 다른 사람에게 베풀어야 한다.

자포스에서는 회사의 방침을 결정할 때나 매일매일 각각의 직원의 의사 결정을 해야 할 때도 이 10가지 핵심가치를 기반으로 한다. 그뿐 아니라 채용, 트레이닝, 업무평가, 상여, 이벤트, 사무실 환경 등 자포스의 모든 일의 기준이 되는 것 또한 이 10가지 핵심 가치이다.

핵심가치는 중요한 상황에만 적용되는 것이 아니다. 점심을 먹거나 사적인 대화를 나눌 때, 차를 타고 이동할 때와 같이 어떤 상황에서나 적용된다. 자포스의 핵심가치는 물이나 공기처럼 시공을 초월해 언제 어디서나 존재하기 때문이다. 자포스 홈페이지의 첫 화면과 전체 화면들, 사무실 내 게시판, 회사 경영진이 실시하는 프레젠테이션, 잡지 등에 게재된 광고에조차 등장한다.

세계 최고의 감동 서비스를 향해

최고의 서비스는 사람에게서 나온다

1990년대 초반부터 2000년대 초반에 걸쳐, 미국 비즈니스계의 공통된 화두는 ‘고객주도형’이었다. 미국의 저명한 IT 컨설턴트 패트리샤 세이볼드는 저서 『외부혁신』에서, 인터넷의 보급으로 힘을 가지게 된 개인 고객을 제대로 대응할 수 없는 기업은 사라질 뿐이라고 주장했다.

그 후로 수년이 흐른 지금, 사람들은 인터넷을 통해 국경과 신분, 인종과 직업, 빈부 격차 등 모든 것을 초월해 마음만 먹으면 모든 사람들과 네트워크를 형성하고 정보를 주고받을 수 있게 되었다. 개인의 힘이 점점 강해진다는 것은 고객의 힘도 강해진다는 것을 의미한다. 각 기업들은 개인 고객의 욕구에 부합하는 상품이나 서비스를 개발하고, 고객의 아이디어를 받아들인 상품을 만들고 있다. 고객이 참여하는 콘텐츠를 활용해 광고를 제작하고 그것을 마케팅에 활용하기도 한다.

이렇듯 개인의 힘이 커지면서 고객주도형 마케팅이 활성화되었다. 그러나 인터넷의 보급과 더불어 커지는 개인의 힘을 논할 때, 많은 기업들이 간과하는 것이 있다. 그것은 바로 ‘개인의 힘’은 고객과 더불어 ‘그 외의 사람’에게도 존재한다는 사실이다. 기업에게 있어 사람은 가장 큰 자산이고, 그 사람들 중에서도 고객 이상으로 중요한 사람이 바로 직원들이다. 그러나 아직도 많은 기업들은 직원들이 가지고 있는 개인의 힘을 제대로 활용하지 못하고 있다.

직원·고객·회사가 다 함께 행복한 길을 찾다

큰 회사보다는 특별한 회사를

자포스는 ‘온라인으로 신발을 파는 평범한 회사’에서 ‘유일무이한 서비스 컴퍼니’로 훌륭하게 비상했다. 세계 제일의 고객 서비스를 추구하는 자포스의 가치관에 열광적으로 찬성하는 사람들이 모여, 같은 목표를 향해 정열을 다해 일했다. 타사와의 비교나 추월을 허락하지 않는 ‘유일무이한 서비스 컴퍼니’가 되었고, 매해 100% 이상씩 성장하는 기업이 된 것이다.

남들도 다 하는 평범한 서비스가 아니라 그 수준을 월등히 뛰어넘는 서비스를 제공하기 위해서는, 눈에 보이지 않지만 무척 중요한 요소인 ‘사람의 힘’이 필요하다. 만약 기업이 상대해야 할 100명의 고객이 있다면, 고객을 응대하는 그 상황에서는 100가지 이상의 시나리오와 100가지 이상의 감정이 존재할 것이다. 그것에 맞춰 감동을 창출하기 위해서는 직원의 감수성이나 지능, 창의력이 어떻게든 필요하다.

엄밀히 말하면, 자포스가 파는 것은 서비스가 아니라 서비스 문화이고, 그것을 구성하는 사람들은 직원들이다. 고객에게 제공되는 가치는 최상의 감동 서비스이지만, 그 배경에는 서비스를 만드는 직원이 있고, 그 근본에는 직원의 사고방식을 지지하는 자포스의 문화가 있다.

매출 규모나 시장 점유율 측면에서 중소기업은 대기업과 맞대결하기에는 역부족이다. 그러나 ‘큰 것이 좋은 것이다’라는 규모지상주의 시대는 끝났다. 이제부터는 공동체의 가치가 무엇보다 중요한 시대가 되었다. 작은 기업이라도, 고객 한 사람 한 사람의 마음속에 특별한 회사로 각인될 수 있다.

사람의 힘은 ‘1+1=2’라는 단순한 수식이 아니다. 개인과 개인의 긍정적인 상승효과는 몇 십 배, 몇 백 배의 성과를 만드는 폭발적인 위력을 가지고 있다. 미국을 대표하는 경영전략가 게리 하멜은 “차세대의 경영은 기업의 인간화이다.”라고 말했다.

고객은 인간의 얼굴을 한 기업을 원한다. 상품은 고객에게 판매하는 것은 기계가 아닌 사람이다. 기업이 직원 개개인의 독자성, 창의력, 정열을 지렛대로 삼아 유일무이한 기업으로 도약할 수 있다는 것을 자포스는 제대로 보여주고 있다.

서비스 경제화 시대의 가속화, 인터넷의 보급 증가, 비약적으로 확대되는 개인의 힘! 자포스는 이러한 세상의 변화를 실로 민감하게 포착했고 그것을 실현시킬 수 있는 장치를 만들어냈다. 그 장치는 어려운 것이 아니었다. 단순 명쾌했다. 하고자 하는 강한 의지와 믿음만 있다면, 규모나 업종을 불문하고 어떤 기업이라도 실현할 수 있다. 막대한 자금을 투자할 필요도, 천재나 수재를 고용할 필요도 없다. 그저 평범한 사람들이 모여, 결속력 강한 공동체를 형성하면 가능한 것이다. 그것이 자포스가 만든 장치의 핵심이다.

자포스에서 배운 리더의 자세

먼저 실천한다

리더는 자신에게 엄격하고 타인에게 관대해야 한다. 기업문화와 가치관의 실천에 대해서도 마찬가지다. 리더 자신이 먼저 엄격하게 기업문화와 가치관을 실천하고 본보기를 보여야 한다. 직원들에게만 실천을 요구하고, 자신은 리더니까 특별대우를 받아도 괜찮다는 식으로 행동한다면 그 기업의 문화와 가치관은 유명무실하게 될 것이다.

자포스 CEO 토니 셰이는 참으로 겸손하고 겸허한 사람이다. 그는 자포스의 핵심가치 중 하나인 ‘겸허함’의 본보기다. 결코 자신을 과하게 드러내지 않고, 자신의 주장을 강하게 어필하지도 않는다. 회사에 성과가 있을 때에는 설령 그것이 토니 본인 때문에 생긴 것일지라도 ‘모두의 성과’라고 말한다.

뒤에서 따라오는 사람이 있을 때는 문을 열어 기다려주고, 모르는 사람에게도 친절하게 인사한다. 회사의 행사에는 직원과 똑같이 참가하고, 필요하면 익살꾼이 되어 모두를 즐겁게 해준다. 크리스마스 시즌에는 컨택센터에서 고객의 전화를 받으며 최상의 고객 서비스 창조에 기꺼이 참여한다.

토니의 실천주의적 자세는 직원들에게 강렬한 메시지를 준다. 직원들은 본보기로서의 토니를 보며, 우리도 열심히 열정을 가지고 해보자는 마음을 갖게 된다. 고객 응대에서 어려운 일이 생기면, 자포스 직원들은 ‘토니라면 이 상황에서 어떻게 할까?’라는 질문을 자연스럽게 해본다고 한다.

본보기를 보여주는 리더와의 일체감과 그를 향한 존경의 마음은 변혁을 향해 직원들을 추종시키는 중요한 요소이다.

직원과 고객을 섬긴다

리더의 리더십은 서비스다. 리더는 권력을 가진 사람이 아니다. 리더는 기업이라는 공동체의 가치 환원을 목적으로 회사의 자원을 운영하는 역할을 담당하는 자리라고 인식하고 행동해야 한다. 즉, 회사의 더 큰 이익과 성장을 위해 직원을 섬기는 직책이 리더, 곧 경영자인 것이다.

사람의 목소리에 귀를 기울이는 것, 기업문화의 치어리더로서 깃발을 흔드는 것, 비전을 그리는 것, 그곳에 도달하기 위한 길을 보여주는 것, 직원의 성장에 투자하는 것, 직원과 고객이 행복해질 수 있는 구도를 만드는 것 등 이 모든 것은 리더가 회사라는 공동체에 제공하는 서비스다.

리더 스스로가 서비스의 본질을 이해하고 실천할 때, 직원의 마음이 움직인다. 그리고 마음이 움직인 직원들은 회사가 성장하도록 스스로 힘을 발휘하게 된다.

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