경제경영

음식점 이렇게 하면 성공한다

제1장 요리에 부가가치를 더해라

메뉴를 조정해 가게의 특징을 돋보이게 하고 싶다

동경의 쿠라마에. 예전에는 장난감 도매상이 늘어서 있던 서민들의 공간으로 제법 유명한 곳이었다. 더구나 세계적인 관광지로 알려져 있는 아사쿠사도 지하철로 한 정거장 거리. 활기가 넘치는 좋은 입지라고 생각하기 쉽지만, 주변에 음식점은 거의 보이지 않는다. 아사쿠사 주변의 번화가가 가깝기 때문인지 음식점의 수요가 그렇게 많지 않은 모양이다.

이곳에 자리한 독일요리 전문 바 <마이네크라이네>는 맥주 판매량이 많은 여름이면 월 매상이 400만 엔을 웃돌곤 했지만, 최근에는 300만 엔 전후에 머물러 있다. 독일요리만 고집하다가는 손님을 놓쳐버릴 거라고 생각한 다카하시 사장은 메뉴의 폭을 넓혀 갔다. 그러나 손님의 발길은 돌아오지 않았다.

제안 - 우리 집만의 색을 내는 것이 급선무다 - 독일 감각을 드러내는 데 집중하라

어드바이저인 오쿠보 선생은 다카하시 사장에게 말했다. "문제는 간판에 독일풍이라고 써놓고 메뉴에서는 독일다움이 전혀 느껴지지 않는다는 겁니다. 지금의 <마이네크라이네>는 오히려 퓨전 술집에 가깝지요. 특징이 없어져 버린 겁니다. 요리의 맛에는 문제가 없으니까, 이제부터는 비싸다는 느낌을 지우는 동시에 고객을 불러들이는 방법을 고안하기만 하면 됩니다."

앙케이트 자유 의견란에 메뉴가 적다는 의견이 있어서 반 년 전에 가짓수를 늘려 현재의 메뉴판으로 바꿨다는 다카하시 사장. 그러나 오쿠보 선생은 바로 그것이 가게의 특징을 약화시킨 원인이라고 지적한다. 아버지가 가게를 경영할 당시에는 지금보다도 훨씬 독일색이 강하고 메뉴의 수도 적었다.

다카하시 사장은 "독일요리만 고집하다가는 손님이 계속 줄어들기만 할 거라는 생각에 메뉴의 폭을 넓혔습니다. 여러 종류의 요리를 제공하면 손님이 늘어나지 않을까 싶어서……."라며 자신의 생각을 털어놓았다.

이에 대하여 오쿠보 선생은 엄격한 말투로 말했다. "잘못 생각하신 겁니다. 언뜻 보기엔 여러 가지 요리가 있는 것처럼 보이지만, 가게의 간판 상품이랄 수 있는 독일요리가 이 메뉴판에서는 눈에 띄지 않습니다. 이래서야 대형 호프집들과 다를 게 없고 특징이 나타나지 않습니다. 오히려 가격이 높은 만큼 비싸게만 느껴지는 것이지요. 지금의 메뉴는 어중간한 상태입니다."

"메뉴의 수를 늘리는 것보다는 인상에 강하게 남는 명물요리를 만들어서 효과적으로 어필하는 것이 선결 과제입니다. 뭐든지 있는 가게를 만드는 것이 아니라 독일요리 전문이라는 이미지를 확립합시다."

오쿠보 선생의 말에 다카하시 사장은 고개를 크게 끄덕였다. 오쿠보 선생은 모임 메뉴 추천법도 언급했다. 지금의 표기는 감자요리, 소시지 O종이라는 패턴이라 구체적인 요리의 내용을 전혀 알 수 없다고 지적했다. "어떤 종류의 소시지가 몇 개나 나오는지, 감자는 어떤 식으로 요리해서 나오는지를 명시하는 편이 좋습니다. 그것이 고객에 대한 친절의 첫걸음이기도 하지요."

제2장 고객을 끌어 모으는 아이디어

2호점을 냈지만 1호점에 비해 고객수가 늘지 않는다

인근 유명 프랑스 레스토랑의 2호점이라는 간판을 걸고 작년 2월에 오픈한 <후 벨>. 1호점은 예약을 하지 않으면 테이블을 얻기도 어려운 인기 레스토랑으로, 2호점의 콘셉트는 1호점보다 조금 더 캐주얼한 느낌을 살리는 것이었다.

고객층은 40~50대의 지역 주민이 중심으로, 일주일에 한 번 정도 찾아주는 단골도 생겼다. 문제는 낮과 밤을 통틀어 손님 수가 열 명 이하인 날도 적지 않다는 점이다. 개점 직후 얼마간은 월 매상이 120만 엔을 넘었지만, 여름부터는 100만 엔 전후로 떨어지고 말았다.

메뉴는 철판요리를 메인으로 하여 가볍게 즐길 수 있는 요리를 제공하고 있다. 치바와 후쿠시마의 농원에서 유기농으로 재배한 채소를 들여오고, 제비추리라는 소고기의 희소 부위를 사용하는 등 식재료도 까다롭게 고르고, 요리의 볼륨감도 중시한다. 메인 요리 외에 1,000엔~1,500엔의 전채요리도 구비되어 있어 선택의 폭도 다양하다.

어드바이저인 오쿠보 선생은 다음과 같이 운을 뗐다. "맛은 아주 충실하군요. 안심하고 추천할 수 있는 요리입니다. 단지 주요 고객층이 40~50대라는 점을 생각하면, 이 요리는 양이 너무 많습니다." 양을 조금 줄이고 질을 높일 것을 제안한 것이다. 또한 오쿠보 선생은 기억에 남는 임팩트 있는 메뉴가 부족하다는 인상을 받았다고 밝혔다.

제안 - 혼자 먹을 수 있는 메뉴로 솔로 고객을 확보하라 - 한 접시로 충분한 메뉴를 내세워라

음식 양이 많다고 지적한 오쿠보 선생은 다음과 같이 덧붙였다. "재료에 충실한 것도 좋지만, 요즘은 대부분의 음식점에서 좋은 재료를 쓰기 때문에 식재료를 가게의 특징으로 내세우기는 어렵습니다. 그것보다는 같은 고기라도 소금구이와 양념구이를 비교해서 먹어 볼 수 있다는 식의 내용상 임팩트를 만드는 것이 중요합니다."

그는 역 앞이라는 입지 조건을 살려서 혼자서 식사하는 손님도 노려 볼 만하다고 지적한다. 그러기 위해서는 리조또나 파에리야처럼 혼자서 간단하게 먹을 수 있는 메뉴를 마련해서 입구에서 어필하는 것이 좋다고 어드바이스했다. 식사를 하러 왔다고는 해도 식사만 주문하는 사람은 적고, 일단 매장에 들어오면 음료나 가볍게 술 한 잔 하는 경우가 많기 때문이다. 입구의 식사 메뉴는 충동적으로 들어오는 손님들을 유혹하는 역할을 한다.

모리 사장은 오쿠보 선생의 진단을 받은 2주일 뒤 곧바로 새로운 메뉴를 도입했다. 하나는 혼자 온 고객용으로 만든 돌솥 파에리야 덮밥이다. 두 입 오르되브르와 커피를 세트로 한 메뉴(2,950엔)도 혼자 온 고객을 위해 준비했다. 주문은 이틀에 한 번 정도지만, 혼자 온 여성 고객이 이 메뉴를 먹는 모습을 종종 볼 수 있게 되었다고 한다.

또 하나는 재단장하여 임팩트를 준 제비추리 레드와인 조림이다. 뜨겁게 달구어 쌓아 올린 돌 위에 요리를 올리고, 손님의 눈앞에서 로즈마리 차를 부어 김과 향, 소리로 오감을 자극한다. 아직까지 주문 수에 별 차이는 없지만, 한 테이블에 메뉴가 나가면 다른 테이블의 이목을 집중시켜 주문이 이어지는 일도 많아졌다.

제3장 불리한 입지를 극복하는 방법

주택가에 있는 가게지만 단체 손님을 유치하고 싶다

이자카야 <원조! 아시타바>는 언뜻 봐도 꽤 괜찮은 입지에 위치하고 있다. 누마즈 역에서 걸어서 10분 거리에 있는 상가 안에 있고, 바로 앞에는 넓은 도로가 뚫려 있다. 개점한 지 11년이 다 됐고 매장도 약 25평으로 널찍한데, 역 가까이에 있는 자매점에 비해 손님이 들지 않아 고민이다.

특히 회식 손님이 적은 것이 고민. 주변에 회사가 제법 많아 회식 수요가 없는 것도 아닌데 회식 예약이 별로 없다. 게다가 동일본대지진 이후 자숙하는 분위기가 퍼져서 그나마 가뭄에 콩 나듯 들어오던 회식 예약도 중단되었다. 지금도 매상은 전년 수준을 밑돌고 있다.

지진 재해와 거의 같은 시기에 새로운 판촉 전단지가 완성되었지만, 노조츠키 사장은 "배포하면 빈축을 살 것 같아서"라며 전단지 배포를 미루고 있었다. 이것도 회식 예약이 중단된 원인의 하나로 꼽을 수 있다.

"회식을 유치하기 위해 가게 앞에 광고판을 내걸어서 어필하기도 하고, 가게 인지도를 높이기 위해 홈페이지 디자인을 손보는 작업도 진행하고 있습니다. 블로그에도 가능한 한 매일, 되도록 자주 포스트를 올리고 있습니다. 그러나 아직까지 눈에 보이는 효과는 없는 것 같습니다."

점포를 두 개나 운영하느라 항상 바쁘고, 여러 가지로 시도하고 있는 판촉 활동의 효과를 확인하고 싶어도 방법을 몰라 과민이라는 노조츠키 사장. 효과를 알 수 없기 때문에 어떤 판촉 활동에 집중해야 할지 헤매게 되는 것이다. 그런 노조츠키 사장에게 타니구치 선생은 제일 먼저 "지진 이후라 해도 자숙할 필요는 전혀 없습니다"라고 잘라 말했다. 그는 만들어 놓은 전단지를 바로 배포하라고 제안했다.

새로운 홈페이지 디자인에 대해서는 가게의 객단가에 비해 너무 고급스런 이미지를 주고 있다고 평하며, 홈페이지에서 강조해야 할 점과 가볍게 넘어가야 할 점 등을 지적했다.

제안 _ 먼저 가까운 이웃을 공략하라 - 전단지와 매장 앞을 최대한 활용하라

지진 재해 전에 만들어 놓았지만 배포하지 않아서 대량으로 남아 있는 전단지. 그것을 그대로 묵혀둘 수는 없다.

"전국적인 자숙 분위기에 압도되어 영업하는 것 자체에 죄의식을 느끼는 음식점이 적지 않습니다. 하지만 그것은 이겨내야 할 고통입니다. 지금은 오히려 소비를 늘려 경기를 활성화하자는 움직임이 일고 있습니다. 걱정하지 말고 전단지를 배포하도록 하세요."

타니구치 선생은 노조츠키 사장을 안심시켰다. 전단지는 반으로 접을 수 있는 디자인이어서 무료 음료권이나 회식 안내장 같은 것을 끼워 넣을 수도 있다. 또한 전단지를 직접 건넬 때는 회식 예약을 받고 있다는 말을 덧붙이면 좋다. 문제는 배포하는 대상이다.

타니구치 선생은 "걸어서 올 수 있는 거리의 주택과 상점을 노리는 편이 좋습니다. 전단지 배포 역시 걸어갈 수 있는 범위 내에서 하는 것이 가장 효율적입니다."라고 지적했다. 회식이라고 해서 꼭 회사에 한정지어서 생각할 필요는 없다는 얘기다. 축구 클럽 모임이나 작은 가족 이벤트 같은 것도 포함시켜 생각하면 훨씬 고객층이 넓어지기 때문이다.

광고는 전단지와 매장 앞에서 함께 이루어져야 한다고 지적하는 타니구치 선생. 가게 앞을 걸어가는 사람이나 차로 지나치는 사람들의 이목을 끌어야 가게의 존재가 입소문을 타고 퍼져 나가기 때문이다.

타니구치 선생은 "차로 지나치는 사람들에게 가장 눈에 띄는 것은 현수막입니다. 현수막에 요리 사진을 크게 올려 어필하면 좋겠지요. 걸어가는 사람에게도 스탠드형 광고판보다는 현수막이 눈에 잘 들어옵니다"라고 조언했다. 현재 매장 앞에 모임 예약도 받습니다라고 쓰여 있는 화이트보드 타입의 광고판을 세워둔 것에 현수막을 병용해야 한다는 말이다.

현수막은 판촉 효과는 높지만 돈이 많이 든다는 선입견 때문인지 이용하는 사람이 적다. 하지만 현수막 제작 비용의 대부분은 사진 촬영과 디자인에 관한 것이지, 현수막 제작 자체는 큰 비용이 들지 않는다. 더구나 전단지에 사용한 사진을 활용하면 제작 기간도 얼마 걸리지 않는다.

제4장 접객의 품격을 높이는 방법

접객에 서툰 요리사 때문에 고객이 떨어져 나간다

시즈오카 후지 시에 있는 숯불 꼬치구이 전문점 <토리센>은 판매량으로 승부하는 닭꼬치 전문점이다. 그런데 지금 가게를 맡고 있는 요리사가 접객에 서툴러 매상이 성수기의 절반 가까이 떨어졌다. 이것이 <토리센> 사토 사장의 고민이다.

사토 사장은 2006년 12월에 요리사인 사촌동생과 함께 <토리센>을 오픈했다. 그가 다른 사업을 하고 있어서 가게는 사촌동생이 맡고 있었는데, 후지 역 바로 앞이라는 좋은 입지 조건 덕에 초기 2년은 17평짜리 매장에서 월 180만~200만 정도의 매상을 올리는 건실한 상태였다.

그런데 3년째 접어들면서 매상이 하향세로 돌아섰다. 원인은 크게 세 가지를 꼽을 수 있다. 첫 번째 원인은 불황과 시가지의 공동화 현상이다. 인근에 있던 대기업 제지공장에서 정리해고가 진행되면서 작은 공장들이 연이어 도산하고 있다. 게다가 전철역과 연결된 대형 쇼핑센터가 폐쇄되어 역 주변의 사람 출입이 눈에 띄게 줄어들었다.

두 번째 원인은 2호점 오픈이다. 사토 사장은 2009년 <토리센>에서 50미터 떨어진 곳에 73평짜리 <닭꼬치이야기>를 오픈했다. <토리센> 객단가가 3,500엔인 것에 비해 2호점은 2,800엔으로 저렴하고, 매장도 널찍하고 시원해서 젊은 층을 중심으로 한 고객이 빠져 나간 것이다.

세 번째 원인으로는 요리사가 바뀐 것을 들 수 있다. 초기에 가게를 맡고 있던 사촌동생은 2009년에 퇴사를 했고, 그 뒤로 새로운 요리사를 고용했는데, 그는 요리 솜씨는 훌륭하지만 성격이 무뚝뚝해 손님들이 불편해 하는 것 같다. 이 점은 자신도 알고 있지만 손님의 눈을 보면서 웃는 낯으로 응대하는 일이 너무 어렵다고 한다. 언젠가부터 매장 분위기가 다운되어 재방문 고객도 확 줄어들고 말았다.

제안 _ 사람이 아니라 명품 요리로 고객을 사로잡아라 - 대중적이고 손이 많이 안 가는 순살닭튀김이 유력한 후보

요리사의 무뚝뚝한 성격이 매상 저하의 원인 중 하나라고는 하지만, 접객이 안 되는 사람을 갑자기 접객의 달인으로 변신시키기는 어렵다. 오노 선생은 접객 기술을 익히느라 무리하기보다는 명물 요리를 만들어 그 집의 음식이 먹고 싶다고 하는 손님을 늘리는 편이 현실적이고, 요리사의 의식 향상에도 도움이 된다고 조언한다.

<토리센>에는 그동안 명물 요리가 없었다. 그렇다면 어떤 메뉴를 명물로 만들면 좋을까? 오노 선생은 "꼬치는 끼우거나 굽는 작업에 손이 많이 가기 때문에 닭꼬치 메뉴를 줄이고 싶다"는 사토 사장의 의견을 반영해 순살닭튀김을 명물로 키울 것을 제안했다. 순살닭튀김은 꼬치 요리에 비해 손도 덜 가고 아르바이트생이라도 튀길 수 있을 만큼 작업 효율이 좋다. 게다가 누구나 좋아하는 대중적인 요리라 식당의 명물 요리로 만들기 쉽다.

그러면 어떻게 해야 이 메뉴를 명물 요리로 만들 수 있을까? 가장 쉬운 방법은, 음식 양이 많다거나 맛이 진하다는 식의 알기 쉬운 특징을 만드는 것이다.

명물 요리가 정해졌으면 상품을 손님들에게 인식시키는 단계에 돌입해야 한다. 이때는 메뉴판이나 매장 앞 포스터에 상품명을 눈에 띄게 표시하고, 사진을 올려 오감에 호소하는 것이 중요하다.

이에 더해 블로그를 잘 활용하면 고객들의 흥미를 불러일으킬 수 있다. 예를 들면 순살닭튀김을 일정 기간 동안 집중적으로 팔아 O기간 O접시 돌파! 같은 실적을 만든다. 10일 또는 한 달 정도를 단위로 잡으면 그 나름의 숫자가 나올 것이다. 이것을 블로그나 매장 앞 광고판에 홍보하는 것이다. 광고를 본 사람은 이렇게 많은 사람이 먹었다는 것은 맛있다는 뜻이겠지! 하고 흥미를 갖게 된다.

전문가 상담을 받은 직후 <토리센>에서는 간장 맛을 살리고 바삭바삭한 튀김옷을 입힌 순살닭튀김을 선보였다. 3조각, 5조각, 7조각 등으로 메뉴를 구성해 손님이 개수를 선택할 수 있도록 하고, 메뉴를 눈에 띄게 표시해 블로그에 홍보를 한 결과, 손님의 80%가 주문하는 인기 상품으로 자리를 잡았다.

제5장 직원 정착률을 높여야 가게가 안정된다

직원을 해고하지 않고 적자에서 탈출하고 싶다

이탈리아 요리 전문점 <비스트로 카시나>는 월 매상 200만 엔 전후의 가게이지만 최근 들어 적자가 계속되고 있다. 와타나베 사장은 월 매상 300만 엔을 목표로 어떻게든 흑자로 돌려놓고 싶다. 단 지금 매장의 콘셉트를 바꾸고 싶지는 않다. 와타나베 사장은 어디서부터 손을 써야 할지 전혀 감을 못 잡고 있다며 전문가 상담을 신청해 왔다.

<비스트로 카시나>가 오픈한 것은 2005년 3월. 대기업 체인의 이자카야를 하나 경영하고 있던 참에 지금의 점포를 소개받아 두 번째 가게를 오픈한 것이다. 이 이탈리아 식당은 큰 도로에서 조금 들어간 지점에 자리하고 있는데, 어른들을 위한 공간을 콘셉트로 한 차분한 분위기로, 여성과 커플이 고객의 90%를 차지하고 있다.

주변에는 점심식사는 500엔, 저녁식사는 2,000엔 정도의 저가 상점이 즐비하다. 그 가운데 <카시나>의 객단가는 점심 960엔, 저녁 3,500엔으로 꽤 높은 편이다. 20대 후반에서 40대 정도의 비교적 여유가 있는 사람들이 주요 고객층이다. 일품요리로는 비프스튜(1,600엔)가 인기가 높고, 파스타와 피자를 함께 주문해서 나눠 먹는 사람도 많다.

매상 올리는 것이 중요한 일이긴 하지만, 요리나 음료의 가격을 내려가면서까지 손님을 불러들이는 일은 피하고 싶다는 것이 와타나베 사장의 생각이다. 나이 어린 손님이 늘어나면 자연스레 시끄러워져서 매장 분위기가 무너질 수 있기 때문이다.

또 하나의 문제점은 점장을 포함한 직원 세 명이 모두 정사원이다 보니, 인건비 부담이 너무 커서 추가로 아르바이트 직원을 고용할 여유가 없다는 것이다. 때문에 와타나베 사장도 매장에서 일하고 있는데, 이자카야까지 가게 두 개를 동시에 운영하자니 날마다 한밤중까지 일하는 것이 만만치 않다.

직원 고용에는 손대지 않고 가게를 흑자로 돌리고 싶다는 와타나베 사장. 가격 인하는 피한다, 직원은 자르고 싶지 않다라는 그의 요구를 반영해 이노사와 선생은 임팩트 있으면서도 확실히 이익을 낼 수 있는 메뉴를 만들어야 한다고 제안했다.

제안 _ 이익률이 높은 인기 메뉴를 만들어라 - 메뉴 일람표를 만들어 상품의 유망도를 판정하라

"매상을 올리고 원가를 줄이기 위해서는 70~80%의 고객이 주문할 것 같은 인기 코스를 만들어야 합니다." 이노사와 선생의 첫마디다. 그러기 위해서는 손님에게 인기가 높으면서도 원가율이 28% 정도에 머물러 줄 상품이 필요하다.

먼저 손을 대야 할 것은, 메뉴 분석표를 만들어 원가와 상품력을 판정하여 상품을 바꾸거나 개선해 나가는 일이다. 구체적으로는 제공 상품에 대한 알람표를 만들어 원가율, 상품력, 인기도, (제공)스피드 등 네 개 항목에 대해 각 항목에 4점(우수), 2점(보통), 0점(열등)이라는 3단계로 점수를 매겨 나간다. 단, 원가율은 20% 미만이 4점, 20~35%는 2점, 35% 이상은 0점으로 처리한다. 상품력은 가게 측에서 본 상품의 경쟁력이나 완성도를 말한다. 인기도는 실제 주문 수량이다. 특히 중시할 항목은 배점을 두 배로 한다.

<카시나>의 인기 코스는 2,800엔의 나폴리 코스. 추천 파스타와 메인요리, 디저트를 포함한 6종류 음식이 나가며, 원가율은 35~40%로 높은 편이다. 이노사와 선생은 이 코스의 인기를 높이면서 원가율은 낮추도록 제안했다. 코스에 주문이 집중되면 효율적인 공급이 가능해지기 때문이다.

70종이나 되는 메뉴의 일람표를 만들어 놓고 보니 뇨키(버터와 치즈에 버무린 수제비의 일종)를 사용한 메뉴의 인기가 높고 원가율도 낮다는 사실을 처음으로 알게 되었다. 와타나베 사장은 뇨키를 활용한 요리를 적극적으로 추천해 보기로 했다.

크리스마스 시즌을 겨냥한 메뉴 준비에 바빠서 메인요리를 바꾸거나 개선하는 것은 연초를 목표로 진행할 예정이지만, 전체요리는 10종류 가운데 원가율은 높고 장래성이 없는 3종을 없애기로 했다. 또한 가리비 샐러드는 인기 메뉴이긴 하지만, 원가율이 43%나 되기 때문에 원가 저하뿐만 아니라 메뉴에서 제외시킬 가능성도 열어 두고 근본적으로 다시 생각해 보기로 했다.

메뉴의 상품력을 분석하는 가운데 원가의식이 월등히 높아졌다. 10월 하순에 지도를 받은 이후 <카시스>는 청과상에서 채소를 배달시키던 것을 중단하고, 가까운 할인점을 이용하기로 했다. 대표 메뉴인 비프스튜에 사용하는 일본 흑소는 업자와 상담해서 산지를 가까운 지역으로 바꾸는 것만으로도 100g당 200엔이나 내려갔다.

와타나베 사장은 그동안 식재료 주문에 신경 쓰지 않은 것만으로도 얼마나 많은 원가 손실이 있었는지 실감하고 있다고 말한다. 실제로 식재료에 대한 생각과 구입처를 바꾸는 것만으로도 원가율이 극적으로 개선되어 나폴리 코스의 원가율은 25~28%까지 내려갔다. 메뉴 전체를 놓고 봤을 때는 34%에서 31.7%로 낮아지는 큰 성과를 거뒀다.

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