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현실적으로 일에 대한 의욕이 넘치는 사람일수록 늘 시간에 쫓기기 때문에 통근시간이 유일한자유시간인 경우가 많다. 하지만 출퇴근하는 전철이나 버스 안에서 읽을 수 있는 적당한 크기의 비즈니스 서적은 그다지 많지 않다. 그래서 자신을좀더 발전시키고 싶지만 공부할 시간이 부족한 비즈니스맨에게 통근시간을 이용해 읽을 수 있고, 내용도 충실한 소형 비즈니스 서적이 도움이 될것이다.

■ 저자 글로벌태스크포스(주) 
세계 18개국 54개의 주요 경영대학원이 공동으로 운영하는 35만 명의 공식 MBA동창생 조직인 ‘글로벌워크 플레이스’의 일본 현지 법인. 켈로그, 시카고, 스탠포드 등 미국의 상위 경영대학원을 비롯하여 런던 비즈니스 스쿨, 옥스퍼드, 캠브리지 등유럽의 상위 경영대학원과 게이오, 와세다, 홍콩중문대학, 시드니대학 등 아시아 태평양지역의 주요 경영대학원 등 세계에 걸쳐 형성된 공식 MBA네트워크. 세계 3,000개가 넘는 MBA 프로그램 가운데 상위 2%안에 속하는 학교와 졸업생만이 가입할 수 있다. 주요 저서로는 『포터 교수의‘경쟁의 전략’ 입문』『코틀러 교수의 ‘마케팅관리’ 입문』 등이 있다. 

■ 역자
김하경-영남대학교 일어교육학과와 계명대학교 대학원 일어일문학과를 졸업하고 계명대학교, 대경대학, 경북 외국어대학에서일본어 강의를 했다. 현재 (주)엑터스코리아 전속 번역가로 활동중이며, 역서로는 『30대 CEO를 위한 MBA』『회사를 성장시키는 강한관리자』『메모혁명』등이 있다. 

김수광-서울대학교 경영학과와 동 대학원을졸업했다. 삼성생명보험(주) 재무기획팀, 기획팀에서 근무한 후, 현재는 인터넷 금융벤터인 (주)코스모에프엔 대표이사로 재직 중이다.

■ 차례
머리말 

제1장 경영 속에서의마케팅 
1. 마케팅의 정의 
2. 기업에 있어 마케팅의 역할 
3. 마케팅 전략 책정과 실천 과정

제2장 마케팅 환경 분석 실행 
1. 마케팅환경 분석 
2. 마케팅 리서치(Marketing Research, 시장조사) 

제3장 목표시장의 선정과 시장에서의 경쟁우위구축 
1. 타깃마케팅(Target Marketing)과 그 순서 
2. 시장세분화(Segmentation) 
3. 타깃팅(Targeting)
4. 포지셔닝(Positioning) 

제4장 마케팅믹스(Marketing Mix)의 구축 
1.마케팅믹스란? 
2. 제품정책 
3. 가격정책 
4. 유통정책 
5. 촉진정책 
6. 경쟁우위의 마케팅믹스

제5장 고객유지를 위한 마케팅전략 
1. 릴레이션십마케팅(Relationship Marketing)이란? 

참고문헌 

마케팅- 통근대학 MBA 2

경영속의 마케팅
마케팅 컨셉(Marketing Concept)
기업이 수행하는 마케팅 활동의 바탕이 되는 마케팅이 개념은 시대와 더불어 계속 변화하는데, 그 변천 과정을 나타내면 다음과 같다.

① 생산지향 컨셉 : 생산능률 향상과 광범위한 유통에 노력을 집중하여 기업의 합리적인 경영의 실천을 중시하는 사고방식으로 수요가 공급보다 많은 경우 등에 적합하다.
② 제품지향 컨셉 : 좋은 제품을 만들고 그 제품을 개량하는 일에 노력과 열정을 집중하는 사고방식으로 수요보다 제품에 관심을 기울인다.
③ 판매지향 컨셉 : 소비자에게는 행하는 공격적인 판매와 프로모션에 노력을 기울이는, 마케팅 = 판매 라는 사고방식이다.
④ 마케팅지향 컨셉 : 기업목적을 달성하기 위해 표적 사장의 수요와 욕구를 명확하게 파악하여 좀 더 효율적이고 능률적으로 고객을 충족시키려는 사고방식으로 시장에서 수요를 찾아낸다.
⑤ 사회지향 컨셉 : 기업 이익, 소비자 만족, 사회 이익을 서로 조화시키는 사고방식이다.

또한 사람들이 잘 혼동하여 사용하는 판매 와 마케팅 에는 다음과 같은 차이가 있다. [판매] 사고의 출발점은 공장으로 제품 에 주목하고 판매행위와 프로모션을 수단으로 매출수량을 확대해서 이익을 창출하는 것을 목적으로 한다. 즉 어떻게 팔 것인가 가 중점이다. [마케팅] 사고의 출발점은 시장으로 고객의 수요 에 주목하여 고객만족으로 이익을 창출하는 것을 목적으로 한다. 즉 어떻게 만족을 줄 것인가 가 중점이다.

마케팅 환경 분석의 실시
SWOT 분석
마케팅 환경 분석에서는 기업이 현재 처한 상황과 앞으로 발생할 수 있는 환경 변화에 대한 분석 을 실시한다. 이때 실행하는 구체적인 분석 방법에 대해 알아보기로 한다. 환경 분석의 대표적인 기법 가운데 하나로 SWOT분석 을 들 수 있다. SWOT 분석 은 경영전략을 수립할 때도 기법 레벨의 경영환경을 분석하는 데 사용하지만, 전략적 마케팅에서는 경쟁 분석을 중심으로 실시한다.

SWOT 분석에서는 먼저 경영환경을 내부 환경과 외부 환경으로 구분한다. 그 다음에 세로축에 외부 환경과 내부환경(경영자원)을, 가로축에 긍정적 요인과 부정적 요인을 두고 표를 작성하여 이 정보들을 토대로 자사가 처한 환경을 객관적으로 분석한다. 표를 작성하는 방법은 다음과 같다.

① 강점(Strength) : 내부 환경(자사의 경영자원)의 약점
② 약점(Weakness) : 내부 환경(자사의 경영자원)의 약점
③ 기회(Opportunity) : 외부 환경(경쟁, 고객, 거시적 환경 등)의 기회
④ 위협(Threat) : 외부환경(경쟁, 고객, 거시적 환경 등)의 위협
                           
<SWOT 분석>

이 네 가지를 정리하여 표로 작성하면 다음과 같은 공격과 방어 전략이 구체적으로 드러난다.

① 자사의 강점을 살릴 수 있는 사업 기회는 무엇인가?
② 자사의 강점으로 위협을 회피할 수는 없는가(타사에서는 위협이지만 자사의 강점으로 사업 기회를 만들 수 없는가)?
③ 자사의 약점으로 사업 기회를 놓치지 않으려면 무엇이 필요한가?
④ 위협과 약점이 더해진 최악의 사태를 초래하지 않으려면 어떻게 해야 하는가?
이런 식으로 환경을 종합적으로 분석하면 전략 과제가 확실하게 규정되므로 사업추진의 방향성이 명확해진다.

표적 시장의 선정과 시장에서의 경쟁우위 구축
차별화 방법과 포지셔닝(Positioning map)
그러면 구체적으로 차별화 전략을 어떻게 실행해야 할까? 제품, 서비스, 직원, 이미지 등에 대해 차별화할 수 있는 부분을 살펴보기로 하자.

*제품의 차별화
① 기능 특성 : 제품의 기본 기능에 더해진 모든 기능 ② 성과 : 제품의 본 기능의 변화 정도 ③ 품질과 성능의 균질성 ④ 내구성 ⑤ 신뢰성 ⑥ 수리의 용이함 ⑦ 스타일 ⑧ 디자인 등

*서비스의 차별화
① 인도 ② 설치 ③ 고객훈련 ④ 컨설팅 서비스 ⑤ 수리 등

*직원의 차별화
① 능력(지식과 기술) ② 친절함 ③ 신뢰감, 안심 ④ 민첩한 대응 ⑤ 커뮤니케이션 능력

*이미지의 차별화
① 상징성 ② 활자매체와 AV미디어 ③ 건물과 건물 공간 ④ 이벤트 등

이렇게 포지셔닝 기준을 정해 경쟁사의 제품과 차별화했다면 그 다음에는 이 차별화된 위치를 확립하는 전략을 실행한다. 이것을 포지셔닝 맵이라 한다. 경쟁사와 차별화된 위치를 확립하기 위한 요소를 여러 개 나열한 다음 그 요소를 도표의 가로축과 세로축에 설정한다. 이 포지셔닝 기준을 결정하는 데는 자사의 강점이 낮은 비용인지 아니면 높은 브랜드 이미지인지를 정확하게 파악하는 작업이 매우 중요하다. 이 기준을 토대로 해야 가장 적절한 조합을 할 수 있기 때문이다. 실제로 포지셔닝을 검토할 때에는 두 개의 기준을 정해 2차원 지도를 그려서 자사와 타사 제품의 위치를 설정한 다음 전략을 검토해야 한다.

마케팅 믹스의 구축
마케팅 믹스란?
*마케팅 요소
자사가 공략해야 할 위치가 분명해졌다면 이제 그 위치를 확립하기 위해 마케팅의 중요한 요소인 4P(제품, 가격, 프로모션, 유통)를 조합한 마케팅 믹스를 책정해야 한다. 마케팅 믹스란 기업이 표적 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅이 활용되는 여러 수단을 구성하고 정하는 일을 가리킨다. 마케팅 수단은 일반적으로 제품(Product), 가격(Price), 프로모션(Promotion), 유통(Place)으로 분류하는데 이를 4P라고 한다. 이 단계의 핵심은 4P에 해당하는 각 요소들을 적절히 조합하여 마케팅 목표를 어느 정도 효과적으로 달성하느냐에 관한 것이다. 여기서 말하는 각 요소는 다음과 같다.

*제품정책 - 기업이 선정된 표적 시장에서 어떤 제품들을 취급할지를 결정한다. 또한 취급할 제품의 측면의 대해 구체적으로 설정한다.
*가격정책 - 제품의 가격을 설정하는 작업에는 제품의 가치를 고객에게 표시한다는 측면과 이익을 직접 창출한다는 두 가지 의미가 들어 있다. 그런 중요한 역할을 하는 가격설정을 한다.
*유통정책 - 유통정책에서는 제품이 최종 소비자에게 도달하기까지 어떤 경로(유통업자)를 이용해야 가장 효율적일지를 설정한다.
*프로모션 정책 - 다양한 미디어 등을 통해 소비자에게 제품을 홍보하는 가장 적합한 수단을 설정한다.

경쟁우위의 마케팅 믹스
*기업의 성질과 마케팅 믹스
마케팅 믹스를 총정리 하는 의미로 여기에서는 기업이 시장에서 처한 위치에 따라 어떤 행동을 취해야 하는지에 대해 설명하겠다. 기업이 시장을 장악하는 형태가 주도적인지, 도전적, 모방적 또는 한정적인지에 따라 마케팅 전략의 기법도 달라진다.

① 리더(Leader) 기업
리더 기업이란 업계 최대의 시장 점유율을 차지하는 기업이다. 리더 기업은 풍부하고 우수한 양질의 경영자원을 보유하고 있으므로 현재의 위치와 규모의 경제성을 이용한 전방위 전략을 실시한다.

② 시장 도전자(Challenger) 기업
리더를 쫓는 기업으로서 업계에서 2, 3위의 지위에 있는 기업이다. 따라서 시장 도전자 기업은 리더 기업이 되는 것을 목표로 하고 있기 때문에 리더 기업과는 다른 차별화 전략을 구사한다. 마케팅 믹스도 차별화를 꾀하여 리더 기업이 고가격 전략을 취하면 저가격으로, 반대로 저가격이라면 고가격을 전개한다.

③ 시장 틈새 공략자(Nicher) 기업
틈새(Nicher) 시장을 대상으로 전문화를 꾀하는 형태로 자원이 한정된 소규모 기업이다. 기본적으로 특정 시장에 집중하는 전문화 전략을 꾀한다.

④ 시장 추종자(Follower) 기업
다른 기업을 뒤따르는 기업으로 경영자원의 질이 낮고 양도 적다. 여기에 속하는 기업은 생존 이윤을 확보하고, 시장 도전자나 시장 틈새 공략자로의 이행을 목적으로 하는 모방 전략을 행한다.

고객유지를 위한 마케팅 전략
고객 생애 가치(Life Time Value)
종래의 마케팅에서는 제품에 초점을 맞춘 분석과 광고, 선전이 전략을 세우는 데 중심이었지만 현재는 기업 활동을 수행하는데 가장 중요한 고객정보 에 초점을 맞추어 그 정보를 유용하게 활용한 마케팅 전략(CRM. Customer Relationship Management 전략)의 확립이 기업의 존속에 꼭 필요한 요소가 되었다.

CRM 전략이란 고객과의 관계 구축 또는 유지에서 획득하는 수익을 최대화하는 것을 목표로 ① 자사에게 수익을 가져다 줄 수 있는 고객집단을 명확하게 정의하고 ② 그 고객집단에 대한 최적의 마케팅 믹스를 적용하는 전략 을 말한다. 이 CRM 전략을 세우는 데 가장 중요한 열쇠가 고객 생애 가치(LTV) 이다.

고객이 장기간에 걸쳐 구입을 지속하는 서비스 전제가 그 고객의 고객생애가치가 된다. 여기에 착안하여 그 제품이나 서비스를 계속 제공함으로써 기업은 고객생애가치를 통해 장기이익을 산출할 수 있게 되었다. 이는 고객 한 사람과의 거래를 장기간에 걸쳐 지속함으로써 그 장기적 가치를 측정하여 고객의 생활 형태에 맞는 마케팅을 실현할 수 있기 때문이다. 또한 기업이 고객가치를 높인다면 고객유지(Retention), 관련 판매(Re-Sell), 고객이 다른 고객을 소개(Referral) 하는 일이 가능해진다. 하지만 생애가치라고 해서 너무 장기적으로 기대수익액을 산출하면 불확정성이 높아져 의사결정의 근거로 활용할 수 없다. 일반적으로 고객생애가치란 3년에서 5년의 기간에 해당하는 기대수익을 가리킨다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)