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■ 저자 
윤희중 - 미국 베일러대학교 졸업. 미국미조리대학교 대학원 신문학 석사. 현 이화여자대학교 언론홍보영상학부 명예교수와 한국 PR협회 자문위원으로 활동 중이다. 저서로는『대학시사영어』외 다수가 있다.

신호창 - 서강대학교 정치외교학과 졸업. 미국 켄터키대학교대학원 커뮤니케이션학 석사. 현 이화여자대학교 언론홍보영상학부 부교수와 커뮤니케이션 전략센터 소장으로 활동 중이다. 저서로는 『피할 수 없는PR』등. 논문으로는 「마케팅 PR 프로그램 기획을 위한 전략적 연구」외 다수가 있다.

■ 차례
1장 PR전략에 대한 이해
2장언론관계와 미디어 뉴스
3장 사원관계 커뮤니케이션
4장 지역사회관계
5장 소비자관계 PR
6장 공공문제관리 전략
7장투자자관계 전략
8장 시민단체에 대한 상호 의사소통으로서의 PR
9장 국제 PR
10장 위기관리
11장명성관리

PR전략론

PR 전략에 대한 이해
한국의 홍보상황과 PR전략의 필요성
홍보 시대라고들 한다. 경쟁이 심화되면 될수록 조직이 살아남기 위해서는 공중을 설득하고 이해시키는 것이 무엇보다도 중요하기 때문이다. 일차적으로는 언론이라는 공간에 조직이 전달하고자 하는 정보를 의도적으로 게재하려는, 소위 ‘언론플레이’라 일컬어지는 퍼블리시티(publicity)에서부터 대정부 로비, 해외국가홍보, PR을 활용한 마케팅전략, 주주관계 커뮤니케이션전략, 위기관리 커뮤니케이션전략, 지역사회전략, 사원 대상 커뮤니케이션 등 홍보 전략이 다원화되면서 사회는 더욱 과학적이고 체계적이고 세련된 홍보 전략을 요구하고 있다.

그러나 우리의 현실은 어떠한가? 20세기 초반과 중반에 실행되었던 구시대 홍보 전략들이 아직까지 통용되고 있는 상황이다. 이러한 전략들은 비윤리적이고 비과학적이며 비효과적인 전략들이어서 글로벌 무한 경쟁시대에는 적합하지 않다. 몇 가지 예를 보자.

-금 모으기 캠페인의 열기가 어느 날 갑자기 한반도에서 사라졌다. 가격하락으로 피해를 입게 된 세계 금업자들의 캠페인 저지전략이 우리 언론과 국민이 모르는 사이에 작용했던 것이다.

-마크로를 인수한 월마트는 최저가 논쟁을 의도적으로 제기시켜 한국 언론이 이를 대대적으로 보도하도록 함으로써 사실상 광고 하나 없이 ‘세계 최대 유통업체’임을 한국인에게 인지시키는 데 성공했다.

-IBM은 컴퓨터 로봇 딥블루를 개발해 세계 체스왕과 겨루게 함으로써 자사 주식 가치를 올리는 등 전략적 주주관계 프로그램을 펼친 반면, 한국의 재벌 기업들은 주가 조작이나 일삼고 있다.

- 세계 유수의 기업들이 감량경영 또는 M&A 등 구조조정을 하면서 ‘커뮤니케이션 전략’을 동시에 구사함으로써 구조조정을 성공시킬 때, 우리의 해당 기업들은 커뮤니케이션 전략의 필요성조차 모르고 있다. 더구나 우리의 소위 잘 나간다는 컨설팅업체들은 커뮤니케이션 부분을 본사에 비용을 지불하면서 지원을 받아야 하기에 구태여 커뮤니케이션을 강조하는 선도역할을 하지 않는다. 그러다 보니 기업들이 물리적 구조조정만 하게 되어 어떤 기업도 시원하게 사원들이 적극적으로 동참하고 있다는 소리를 듣기 어렵다.

- 대만, 일본, 중국 등 아시아 국가들은 워싱턴에서 미국 정부를 움직이기 위한 적극적이고 세련된 홍보 켐페인과 로비를 벌이고 있을 때, 우리는 경제 위기를 맞이하여 정신을 바짝 차려야 함에도 불구하고 재미 한국대사관 인터넷 홈페이지엔 1998년 말까지도 대통령이 김영삼으로 되어 있었다.

한국의 PR수준을 가늠케 해 주는 사례들이다. 이러한 상황이 발생하게 된 근본적인 원인은 그동안 한국 기업과 정부가 소비자, 언론, 지역주민 등과 같은 공중들에 대한 유효적절한 커뮤니케이션을 제대로 수행하지 못해 왔기 때문이다.

홍보는 우리 사회에서 가장 발전이 더딘 분야 중 하나이다. 서구에서는 더 이상 효용가치가 상실된 구시대적 전략들이 아직도 그대로 실무에 통용되고 있다. 한마디로 우리는 글로벌 홍보전에 무기 없이 참가하고 있는 상태이다. 홍보 전략을 개발하고 이에 관한 노하우를 축적해야 할 국가적 과제를 안고 있는 때이다.

언론관계와 미디어 뉴스
언론관계에 대한 이해
언론관계는 뉴스 미디어를 ‘대상 공중’으로 하는 PR커뮤니케이션이다. 그리고 그 궁극적인 목적은 조직체가 뉴스의 정보 제공원이 됨으로써 미디어 보도를 통해 조직체 홍보를 ‘효과적’으로 관리하는 데 있다. 여기서 언론관계는 조직체 PR활동의 가장 중요한 관심사라고 보아도 크게 틀리지 않을 것이다. 왜냐하면 뉴스 미디어야말로 사회 속의 어느 공중보다도 큰 수용자 공중을 확보하고 있을 뿐만 아니라 수용자에게 가는 정보를 선택하고 배제하는 수문장의 역할을 하기 때문이다. 이런 점에서 언론관계는 대중매체, 또는 특정 수용자를 대상으로 하는 전문매체 종사자들을 일차적인 표적 대상으로 하지만 그 궁극적인 목표 대상은 미디어 수용자라고 하겠다. 아래 기사는 조직체 홍보담당자들이 미디어 뉴스에 얼마나 관심을 갖고 있는지 말해주고 있다.

“27일 오후 6시 10분경 서울 종로구 세종로 동아일보 새 사옥 동아 미디어센터 앞, 수십 대의 자전거와 오토바이, 신문 배달원과 기업의 홍보 담당자 등이 뒤섞이면서 조용하던 거리가 갑자기 활기를 띠기 시작한다.

이 곳은 매일 저녁 조간 신문사들이 아침 배달판 신문을 인쇄하기에 앞서 가장 먼저 찍어 낸 초판(가판)신문의 총 집결지, 말하자면 ‘내일의 뉴스’를 미리 볼 수 있는 우리나라의 유일한 신문 파시(波市)다. 이 때문에 주요 뉴스가 터질 때마다 외신기자들까지 몰려들어 가판 신문을 구하느라 북새통을 이루는 현장이다.

오후 6시 30~40분경. 각 신문사로부터 몇 묶음씩의 신문이 도착하자 기다리고 있던 100여 명이 우르르 몰려들어 신문을 받아들고는 가로등 불빛을 중심으로 삼삼오오 모여 기사내용을 확인하는 진풍경이 벌어진다. 휴대전화로 어디론가 기사내용을 열심히 보고하는 사람도 여기저기 눈에 띤다.

매일 저녁 이곳에 약속처럼 모여드는 사람들은 바로 기업의 홍보 관계자와 정부부처의 공보담당직원이 대부분. 월별로 일정액의 돈을 미리 지불하고 이곳에 나와 초판신문에 실린 기사내용을 확인한 다음 ‘윗선’에 보고하는 것이 이들의 임무다.”

이 기사가 말해 주듯이 조직체 언론관계는 기사 게재 여부로 그 결과가 판명난다 해도 과언이 아니다. 그렇지만 여기서 우리가 생각해야 할 점은 정부기관이나 기업체와 같은 조직의 언론관계 활동에 대한 일각의 비판이다. 예를 들면 ‘PR이 공공사안의 진상을 혼란시키고 감춘다’고 하는 말이나 ‘사회의 공공기구에 대한 냉소주의와 불신을 조장한다’ 또는 ‘공중에게 이익이 되지도 않는 홍보성 이벤트로 구성된 유사사건으로 가뜩이나 제한된 사회 커뮤니케이션의 통로를 어지럽힌다’는 얘기는 조직체의 무조건적인 일방적 언론관계에 대한 비판이며 뉴스미디어가 조직체 정보원에 지나치게 의존함으로써 체제의 유지나 기득권 집단의 이익보호를 위해 기능한다는 비판 역시 조직체가 보도자료를 통해 흘리는 정보의 본질과 정보제공원의 성격에 대한 우려를 말하는 것이다.

이러한 비판은 과거에도 마찬가지로 적용될 수 있다. 과거 80년대 이후 몇 개의 중앙지와 일도일사제(一道一社制)로 제한되었던 언론구조는 공식 정보원에 의존하는 한국 언론의 취재관행을 알게 모르게 영향을 미쳐왔다. 또한 출입처 기자단과 촌지로 얘기되는 취재관행은 뉴스미디어끼리의 취재경쟁을 억제하고 독자적인 문제의식으로 취재원에 접근하려는 기자의 취재의욕을 빼앗아버림으로써 정보제공원의 입장을 일방적으로 대변하고 취재처에 대한 비판적 시각을 한층 무디게 해 왔다. 이러한 사실을 뒤집어 보면, 이제까지 정보제공원의 언론관계가 제한된 수의 뉴스 미디어를 상대로 기자들과의 개인적 관계 수립이나 출입 기자단을 통해 비교적 손쉽게 이루어져 왔다는 것을 암시하는 것이다.

앞으로의 언론관계가 전문성을 지향해야 한다고 요구된다면 먼저 이것에 대한 체계적인 지식의 축적이 선행되어야 한다. 현재 우리의 경우를 보면 조직체 언론관계의 실상에 대한 파악도 제대로 되어있지 않을 뿐만 아니라 조직체 언론관계의 본질에 대한 개념의 정립도 애매한 상태이다. 이러한 상태에서 언론관계 업무의 전문성이나 전문적 업무에 따르는 전문적 의식, 또는 윤리적 측면을 논의한다는 일 자체가 무리이다.

이에 현재 한국 언론풍토의 개선운동이 벌어지고 있는데, 이같은 움직임은 개인적 관계나 촌지 등으로 대변되는 기존의 언론관계 방식으로는 효과적인 언론관계를 유지할 수 없게 되었음을 의미한다. 조직체의 언론관계 역시 변화하는 뉴스미디어의 환경에 부응할 수 있는 보다 전문화된 언론관계 모델을 추구해 나가야 할 것이다.

3장 사원관계 커뮤니케이션
기업문화의 개념
사원관계 커뮤니케이션을 이해하기 위해서는 기업문화의 개념을 정확히 이해하고, 기업문화와 PR커뮤니케이션의 관련성에 대해 살펴보는 것이 우선되어야 할 것이다. 왜냐하면 사원(employee)이라 하면 고용관계상 피고용인 입장에 있는 모든 사람들을 포함하는 말이겠지만, 주로 기업체에 종사하는 근로자들을 일컫는 개념이기 때문이다.

미국의 기업문화 연구는 국내에도 영향을 미쳐서 경영학 분야뿐만 아니라 언론학의 새로운 연구영역으로서의 관심을 갖게 되었다. 다시 말해 기업문화에 대한 이러한 관심은 많은 연구자들이 꽤 무게 있는 여러 전문서들을 세상에 선보이게 하는 계기를 만들었고 학계에서도 경영학자 뿐만 아니라 심리학자와 커뮤니케이션 학자들이 연구에 동참하는 기회를 제공하였다. 미국에서도 그루닉과 그의 동료들이 IABC(International Association of Business Communication)의 기금지원을 받아 초우량기업의 PR연구를 시작하였다. 그들은 기업문화와 PR커뮤니케이션, PR과 기업문화의 관련성 등 여러 주제들을 폭넓게 연구하여 보고서를 발표하였다.

인류학자들에 의해 주도되었던 문화인류학적 연구 성과를 기업에 적용하고자 하는 노력은 비교적 최근의 일이다. 1980년대 초반 폰디와 미트로프(L. R. Pondy and I. I. Mittroff)는 앞으로 조직이론은 종래의 전통적인 개방시스템모형에서 탈피하여 언어나 의미창조와 같은 인간행위의 정신적 기능에 관심을 갖는 문화적 모형으로 이행해 갈 것으로 주장하고 있다. 즉 문화적 분석관점이 조직에 대한 분석체계로서 시스템적 접근방법을 대신하게 될 것이라는 주장이다.

기업문화에 대한 연구는 1990년대에 들어와서 본격적으로 연구되기 시작한 분야이기 때문에 아직까지 이론적 연구의 깊이와 넓이는 얕고 좁은 편이다. 왜냐하면 문화라는 개념 자체가 인류학분야에서 시작되었고 워낙 넓고 방대한 영역에 걸쳐 사용하기 때문에 기업문화에 대한 연구 역시 다분히 추상적인 성격을 갖고 있음을 배제할 수 없다.

기업문화에 대한 관심의 증대에도 불구하고 아직까지 정확한 개념 정립이 되어있지 못하며, 많은 연구가 비교경영학적 내지는 기업문화적인 접근방법을 채택하고 있기 때문에 기업문화의 정의도 이러한 접근방법에 의한 것이 많다. 이러한 접근방법을 강조하는 학자들의 정의를 살펴보면 다음과 같다.

이학종은 기업문화를 한 조직의 구성원들이 모두 공유하고 있는 가치관과 신념, 이념과 관습, 규범과 전통 그리고 지식과 기술 등을 포함하는 개념으로 보았다.

데이비스(S. M. Davis)는 조직구성원들에게 의미를 부여하고 조직 내에서의 행위에 대한 규칙을 제공해 주는 공유된 신념 및 가치라고 정의하였고, 왈라치(E. J. Wallach)는 기업문화를 특정 상황에서 어떻게 행동해야 하는지 등에 대한 조직구성원들의 공통된 이해로 정의하였다.

딜과 케네디(Deal and Kennedy)는 강한 기업문화란 사람들이 항상 어떻게 행동해야 하는지에 대해 알려 주는 규칙의 체계라고 정의하였고, 슈바르츠와 데이비스(Schwartz and Davis)는 기업문화란 조직구성원들이 공유하고 있는 신념과 기대의 패턴이라고 정의하였다.

이상의 정의를 요약하면, 결국 기업문화는 조직구성원의 행동과 전체 조직에 영향을 미치는 조직이 공유하는 가치관, 신념, 규범 및 관습에 대한 거시적 성질의 것이라고 할 수 있다.

지역사회관계
PR대상으로서 ‘지역사회’
PR영역에서 지역사회관계는 지역사회의 복잡한 개념을 반영하고, 한 지역사회의 환경 내에서 지역사회의 각 요소들 사이의 사회적 연결들을 확인하고, 그 관계를 발전시켜 가는 것이라고 할 수 있다. 따라서 PR기능으로서 대 지역사회관계는 기업이 지역사회에게 조직정보, 제품 및 서비스, 활동사항을 알리고 지역사회의 구성원들과 의사소통을 추구하는 과정이라고 할 수 있다. Peak는 ‘지역사회관계’를 다음과 같이 정의하고 있다. “PR기능으로서 지역사회관계란 일정한 지역사회 안에서 하나의 조직이 자신의 지역사회의 상호적 이익을 창출하기 위한 환경을 유지하고 강화하기 위해 계획하고 활동하는 지속적인 참여과정이다.”

그러면 ‘지역사회’란 무엇인가? 지역사회의 개념은 크게 세 가지 측면에서 거론될 수 있다. 첫째, ‘지역사회’를 지형학적 위치와 그 안에 포함된 모든 것으로 보는 전통적인 관점이다. 그러나 이러한 지형학적 위치로 ‘지역사회’를 구분하는 것은 구성원들 간에 각기 다른 이해관계와 의견을 일종의 ‘지형적 테두리’로 묶어 단일화시키는 경향이 있기 때문에 PR실무자에게 지형적 근거를 벗어난 일정한 ‘공동체 관계’를 정립하고 관리하는 데 한계점을 갖고 있다. 둘째, 지역사회를 조직체적 공동체로 보는 것이다. 이 관점은 ‘지역사회’를 각 구성원들의 기대와 욕구를 충족시키기 위한 상호작용적 조직체들의 집합으로 보는 것이다. 따라서 ‘지역사회’의 개념을 각종 조직체들의 결합을 통한 경계선으로 보는 실용적인 의미를 내포한다. 셋째, 앞의 두 개념을 종합한 것으로 보는 것이다. 즉, ‘지역사회’를 단순한 행정적인 ‘지형학적 경계선’을 명명하기 위한 것으로 보기보다는 사회적으로 정의되는 세계 내에서 이해해야 한다는 관점이다.

비록 현대사회가 대중정치, 대중교육, 대량생산, 대중매체 등의 대규모 조직을 형성하고 있지만 이러한 대규모 현상은 개인에게 너무 크고 복잡하며 관료화되어 있기 때문에 한 개인에게 준거적 의미를 제공하지는 못하고 있다. 사회학자 Nisbet은 대규모 지향적인 현대사회가 인간이 추구하는 인정, 동료애, 안전, 소속감 등의 욕구를 충족시켜 주지 못할 것이라는 것을 예측하였다.

따라서 Nisbet은 현대사회의 구성원이 느끼는 소외의 지속적 확산에 대한 유일한 대안은 ‘규모는 작지만 구조가 튼튼한 공동체’인 ‘지역사회’라고 주장하며, “공동체만이 사회재건의 시발이 될 수 있다”고 강조한다. 즉 “지역사회와 같은 공동체만이 같이 생활하고 일하고 경험하고 존재하려는 인간의 근본적인 욕구를 채워 줄 수 있다”는 것이다.

왜 지역사회 PR이 필요한가? 지역사회 내에는 많은 집단과 조직들이 상호보완적인 목표, 기능, 의도를 가지고 존재하며 한 집단이 다른 집단들로부터 고립되어 존재할 수는 없다. 의도를 가지고 존재하며 한 집단이 다른 집단들로부터 고립되어 존재할 수는 없다. 예컨대, 지역 경찰서는 시청, 시의회, 소방서 등의 지원과 협조를 받지 못할 때 매우 비능률적인 운영을 면치 못할 것이다. 지역사회의 한 조직으로서 기업도 예외가 될 수 없다. 따라서 기업은 대 지역사회관계를 통하여 지역사회가 기업에 대해 갖고 있는 잘못된 인식이나 오해에 대한 해명을 할 기회를 얻게 됨으로써 기업에 대한 우호적인 여론과 후원의 환경을 조성할 수 있는 것이다.

국내에서 ‘지역사회 PR의 중요성은 지방자치제도의 시작과 함께 인식되기 시작했다. 지역자치제의 실시로 과거 중앙에 집중된 경제적 이익과 정책 의사결정 방식이 지역의 경제적 이익분배와 지역주민의 여론에 대한 정책수립 방식으로 바뀌게 되었다. 따라서 과거 중앙정부 중심체제에서 소홀했던 지역주민의 의사와 여론이 직접 지역정부의 정책에 반영될 수 있는 여건이 조성되어, 지역사회 PR에 관심을 집중하게 되었다.

국제 PR
국제 PR이란 무엇인가?
아직까지는 단지 소수의 학자들만이 국제 PR을 정의하고 있다. 먼저 Booth에 의하면 국제 PR실무자들이란 비즈니스가 국가적 경계선을 넘어서 어떻게 행해지는지 이해하고 그런 상황 속에서 PR업무를 수행하는 사람들이라고 정의한다.

Wilcox, Ault 그리고 Agee는 국제 PR을 “외국의 공중들과 호혜적 관계를 수립하기 위한 회사, 단체, 혹은 정부의 계획적이고 조직적인 노력”이라고 정의한다. 여기에서 공중들이란 회사, 단체, 정부에 의해 영향을 받거나 거꾸로 영향을 미칠 수 있는 다양한 집단의 사람들을 의미한다. 한편 Grunig의 정의에 따르면 PR실무자들이 국가의 경계선을 넘어 많은 나라에서 일하도록 허용하거나 많은 나라 사람들과 공동으로 협력하여 일하도록 허용하는 광범위한 시각이 국제 PR이다.

지금은 글로벌 마케팅 시대이다. 따라서 기업이나 단체나 정부를 막론하고 외국에서 특정한 목적을 달성하는 데 성공하려면 글로벌 마케팅적 시각이나 국제 PR적 시각이 있어야 한다. 이러한 시각을 부추기고 있는 요인들 가운데 하나가 새로운 커뮤니케이션 테크놀로지, 예를 들면, 팩스, e-mail, 이동전화시스템, 온라인 서비스, 인터넷, 컴퓨터 네트웍, 인공위성 TV, 음성?데이터?그래픽?비디오 등을 송수신하도록 허용하는 종합정보통신망(ISDN) 등이다.

그러나 국제 PR적 시각은 새로운 커뮤니케이션 테크놀로지의 활용만으로 달성되는 것은 아니다. 국가적 언어, 법, 문화적 관습의 차이를 이해하고 극복하지 않고서는 그러한 시각을 갖추기가 어렵다. 따라서 PR경영자들과 실무자들은 가능한 한 빨리 글로벌 시각에서 생각하고 행동하는 것을 배울 필요가 있다. 그렇지 않다면 자국 내 외국의 이익이든 외국 내 자국의 이익이든 간에 서로 이해하고 받아들이는 국제 PR의 토대가 형성되지 못할 것이다. 외국에 많은 지사들을 두고 있는 Burson-Marsteller는 이미 이와 같은 국제적 시각 훈련 프로그램에 연간 1백만 달러 이상을 소비하고 있다. 일본과 한국의 대기업들도 매년 외국의 언어와 문화 수업에 상당한 돈을 투자하고 있다.

21세기로 들어오기 전 지난 수십 년간 미국을 비롯한 선진국들은 마케팅, 광고, PR 분야에서 국제적 비즈니스 경영과 관련된 경험을 쌓아 왔다. 이러한 경험은 1990년대에 폭발적으로 증가했는데 그 이유는 주로 새로운 커뮤니케이션 테크놀로지의 발달, 무역장벽의 완화, 문화적 차이의 감소, 전통적으로 미국이 지배해 왔던 시장들에서 외국 기업들의 경쟁력 성장 때문이었다.

국제 PR은 바로 이런 경험을 토대로 PR의 새로운 영역으로 서서히 부상하고 있다. 특히 글로벌 메가마케팅 믹스에서 PR은 빠질 수 없는 요소가 되었다. PR전문가들이 만든 국제적 조직으로는 1955년 창설된 국제PR협회(IPRA)가 있는데, 이로써 회원 간에 국제 PR에 대한 관심과 경험을 더 많이 나눠 갖기 시작했다. 한편 학계에서는 글로벌 사회이론, 문화이론, 경영이론, 커뮤니케이션이론 등을 PR이론과 다양하게 통합하여 국제 PR이론을 정립하고자 하는 움직임이 싹트고 있으며, 국제 PR에 관한 연구도 또한 이론과 함께 체계화가 이루어지고 있다.

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오늘날 같은 정보화?세계화 시대에 국제 PR이 필요하다는 것은 두 말할 나위가 없다. 그러나 국제 PR이 학문적으로나 기술적으로 발전하기 위해서 극복해야 할 장애물이 너무도 많기 때문에 학계와 업계가 서로 협력하여 지식과 경험을 공유하지 않으면 안 된다. 국제 PR의 앞에 놓여 있는 장애물에도 불구하고 21세기가 필요로 하는 국제 PR의 전망은 매우 밝고 넓다고 할 수 있다. PR학도들이나 실무자들이 이 분야에 관심을 갖고 다른 사람들보다 앞서 간다면 그만큼 많은 경쟁력을 갖추게 될 뿐만 아니라 21세기가 필요로 하는 전문가가 될 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)