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즉, 기업들이 기술적 측면에서 독보적인 차이를 만들기 어려워진 오늘날, "차별화를 넘어선차별화" 마케팅 전략만이 비즈니스의 성패를 좌우할 유일한 성장엔진이다. 지금껏 익숙하고 진부해진 아흔아홉은 버리고 오직 획기적인 하나를 찾을때만이 남다른 성공을 거둘 수 있다는 메시지를 전하는 이 책은 독자를 최고의 마케터의 길로 안내한다.

■ 편저자 
홍정현 - 현재 글로벌 리더 장학생으로서KAIST에서 산업디자인과 경영학을 공부하고 있다. 미국 하버드 대학에서 교환학생으로 경제학을 공부했다. 지은 책으로는 『한국의 기획자들』이있다.

김태원 - 고려대학교를 졸업했으며, 현재 구글코리아에서온라인 광고 최적화 컨설팅을 담당하는 Creative Maximizer로 일하고 있다. 지은 책으로는 『죽은 열정에게 보내는 젊은Googler의 편지』가 있다.

박동휘 - 현재 고려대학교 경영대학원에서 재무를 공부하고있다. 이화여자대학교에서 건축과 경영학을 공부했으며 홍콩 대학에서 교환학생으로 경영학을 공부했다. 보스턴컨설팅그룹, IBM 등에서 리서치어시스턴트로 프로젝트에 참여했다.

홍연주 - 현재 고려대학교에서 경제학을 공부하고 있다.한국증권선물거래소의 Invester Relations 담당 서포터로 활동했다.

■ 차례
서문 : 세상에 없는, 세상이 원하는 마케팅을하라

01 가장 위험한 길을 찾아라
02 싸우지 않고 이겨라
03 고객이 최고의마케터다
04 유행을 창조하는 트렌드세터가 되어라
05 오케스트라의 지휘자가 되어라
06 마케팅의 99%는커뮤니케이션이다
07 컨슈머 인사이트를 키워라
08 마케팅, 경험 앞에 박사 없다
09 마케팅 프레임을 벗어던져라
10끊임없이 ‘왜?’ 라고 물어라
11 고객의 마음을 움직이는 급소를 노려라
12 마케팅으로 사회에 공헌하라
13 브랜드 정체성을확립하라
14 트렌드는 발로 읽어라
15 바이럴 마케팅에 집중하라
16 약점을 가리는 강점에 올인하라
17 사람에게서구하라
18 마케팅이 실패에 이르는 4가지 함정
19 마케팅 효과, 똑똑하게 측정하라
20 단 한 줄의 슬로건으로유혹하라
21 윈윈 파트너십을 구축하라
22 언론이 내게 반하게 하라
23 대한민국 지도 밖으로 행군하라
24 마케팅에대한 환상을 버려라
25 1등을 모방해서는 1등을 이길 수 없다
26 부지런한 베짱이가성공한다

세상에 없는 마케팅을 하라

고객이 최고의 마케터다
미래학자 앨빈 토플러는 그의 저서 『제3의 물결』을 통해 공급자와 소비자 간의 경계가 점차 허물어지며 고객이 소비뿐 아니라 상품기획과 생산 및 유통에까지 능동적으로 참여하는 ‘프로슈머(prosumer)의 시대가 열렸다고 진단했다. 마케팅을 ’고객가치를 창출하는 과정‘이라고 정의할 때, 고객은 그들 스스로의 가치 창출을 위해 마케팅의 전 과정에 밀접하게 관여하기 시작했다. 즉 고객이 마케터의 역할을 하는 시대가 도래한 것이다. 그들과 어떻게 공조관계를 성립해 나갈 것인지를 고민하는 것은 오늘날의 마케터들에게 주어진 새로운 과제다.

프로슈머의 시대가 온다
전문 마케터가 아니라고 고객들의 능력을 과소평가해서는 안 된다. 프로슈머의 pro는 생산자(producer)를 의미하기도 하지만, 한편 전문(professional)의 약자이기도 하다. 전문가는 아니지만 다양한 아이디어와 피드백으로 전문 영역에 기여하기 때문이다.

마케터가 제 아무리 고객의 니즈를 포착하기 위해 많은 노력과 시간을 할애한다고 해도 완벽하게 소비자의 마음을 헤아릴 수는 없다. 틈새는 생기게 마련이다. 이 틈새를 고객이 직접 메울 수 있도록 하는 것이 ‘프로슈머 마케팅’이다. 고객이 참여는 단순히 모자라는 것을 채우는 것으로 그치지 않고, 더 큰 시장을 여는 획기적인 기회를 제공하기도 한다. 고객들은 하나의 마케팅팀이 생각해 낼 수 있는 것보다 훨씬 다양하고 신선한 아이디어를 제공할 수 있고, 스스로가 소비자의 입장에 있기 때문에 마케터의 입장에서 제품을 바라보는 것보다 현실적으로 상품을 평가하고 새로운 관점의 대안을 제시할 수 있기 때문이다.

상품을 직접 선택하고 사용하는 소비자는 어떤 전문가보다 공급자에게 유용한 정보를 제공할 수 있다는 점을 기억해야 한다. 이들 전문 소비자를 소비생산자로 적극 끌어들이고 효과적인 협력체계를 구축하는 것이야말로 마케터들이 할 일이다.

마케팅의 99%는 커뮤니케이션이다
잭웰치가 GE의 최고경영자가 되고 난 후 가장 역점을 두고 도모한 혁신 가운에 하나는 바로 사내 커뮤니케이션의 활성화였다. 그가 제시한 ‘벽 없는 조직’이라는 개념은 이후 GE의 주요 조직이념 가운에 하나로 자리 잡았는데, 이는 업무 기능 간의 수평적이고 자유로운 의사소통을 전제로 하는 조직이다. 가령 신제품의 개발에서 출시까지는 기획, R&D, 마케팅, 영업, 제작 등 다양한 부서 간의 긴밀한 협력이 필요한데, 이들의 커뮤니케이션 문제 때문에 갈등이 빚어질 경우 자연히 제품의 완성도도 떨어지게 되고, 마케팅 전략의 실행도 삐걱댈 수밖에 없다. GE는 조직 간의 수평적 커뮤니케이션을 장려함으로써 놀라운 성공과 안정적인 성장을 이루어낸 사례로 꼽힌다.

이처럼 어떤 사업이 뛰어난 성과를 거두기 위해서는 조직 내의 원활한 커뮤니케이션이 전제되어야 한다. 특히 마케팅 부서는 사내의 거의 모든 부서로부터 협력과 동의를 얻어야 하는 자리에 있다. 제아무리 획기적인 전략을 마련해 고객을 설득시킬 자신이 있다고 해도, 사내 경영진을 비롯해 그 전략을 직접 시행하는 많은 관련 부서의 구성원을 설득시키고 그들의 열정을 이끌어내지 못한다면 성공의 절반도 이루기 어렵다. 마케터는 무엇보다 먼저 회사 안에서 뛰어난 커뮤니케이터가 되어야 한다.

열정을 옮기는 커뮤니케이션을 하라
그러나 객관성과 논리만으로 성대를 움직일 수 있다고 여겨서는 곤란하다. 이성적으로 설득할 수 있다 하더라도, 감정적인 동의까지 얻어내지 못하는 경우도 많기 때문이다. 그런 경우 사람들은 결코 나의 뜻대로 움직여주지 않는다. 이성적인 설득은 기본이요, 결정적으로 상대를 내 편으로 만들고 싶다면 내가 가진 열정을 상대에게 옮길 수 있어야 한다.

로레알의 전현민 마케팅 과장 역시 마케터는 현실에 기반한 냉철함을 가지는 동시에 꿈을 좇는 사람이 되어야 하는데, 그 꿈을 이루기 위해서는 열정을 가지고 커뮤니케이션을 도모해야 한다고 말한다.

“함께 업무를 진행하는 파트너들에게 저는 마치 제 사업이라도 되는 것처럼 열정적으로 설득하고 도움을 구합니다. 특히 저의 신념을 영업부에 잘 전달하고자 애씁니다. 이때 멋들어진 자료와 프레젠테이션을 통해 논리를 전달하는 것도 중요하지만, 열정이 전달되지 않는다면 소용이 없습니다. 영업부 직원들이 나의 열정을 고스란히 전달받아야 소비자와 제품을 직접 연결하는 바이어들과 만났을 때 확신과 열정으로 그들을 설득시킬 수 있죠. 열정을 많이 전달하면 할수록 우리 제품이 제때에, 하나라도 더 진열대에 올라갈 수 있고, 제품과 소비자가 만날 수 있는 기회가 늘어납니다.”

또한 광고나 홍보 콘텐츠를 제공하는 대행사에도 그 열정을 잘 전달해야 합니다. 소비자의 입장과 우리의 판매 전략 등을 제대로 알려주시면서 나의 열정을 전달할 때 그들도 무엇이 커뮤니케이션 포인트인지 더 잘 이해하게 됩니다.”

그는 상대에게 철저하게 몰입함으로써 자신의 열정을 전달하고 공감을 이끌어내는 것을 스스로의 커뮤니케이션 원칙으로 꼽았다.

고객의 마음을 움직이는 급소를 노려라
아무리 정확한 통계치와 조사 분석을 가지고 마케팅을 기획한다고 해도, 인간적으로 고객의 마음을 움직이지 못한다면 소용이 없다. 무엇보다 고객이 진심으로 원하는 것이 무엇인지 그 속내를 우선 파악하고 감동 포인트를 건드려야 한다. 때로 고객들은 제품보다 감동을 산다. 진심으로 고개에게 다가갔을 때 비로소 그들의 마음을 움직일 수 있다는 것. 이것이야말로 성공 마케팅의 제1원리다. 다행히 우리는 모두 같은 인간이기에, ‘마음’이라는 궁극의 열쇠로 서로 간의 이해와 소통의 물꼬리를 틀 수 있다. 일단 고객의 마음이 되어 스스로에게 물어보라. 진짜로 원하는 것이 무엇인지.

본질적인 욕구를 파악하라
돌코리아는 국내에 우수한 품질의 수입 과일과 야채를 공급하는 회사로, 2005년에는 유기농 인증을 획득한 ‘돌 유기농 바나나’를 한국에서 세계최초로 선보이기도 했다. 바나나는 흔히 사먹는 과일이지만, 딱히 어느 브랜드의 바나나를 먹겠다는 생각을 가지고 있는 사람은 별로 없다. 이럴 때는 우리 회사의 바나나가 얼마나 좋은 품질을 자랑하는지를 알리는 것도 중요하지만, 우리 회사가 얼마나 좋은 마음으로 바나나를 팔고 있는지를 알리는 것이 더 효과적일 수 있다. 즉 고객을 감동시키는 것이다.

나호섭 마케팅 팀장이 돌 유기농 바나나의 인지도를 높이기 위해 실시한 ‘굿모닝 바나나 캠페인’은 고객감동 마케팅의 좋은 예다. 돌은 바나나가 아침식사로 손색없는 영양가를 갖추고 있음을 알려 판매를 촉진시키면서, 동시에 아침식사를 챙겨주는 엄마의 정성을 대신함으로써 고객에게 감동을 선사했다.

“캠페인의 일환으로 아침식사를 하지 못하고 나오는 분들에게 바나나를 무료로 나눠주는 행사를 진행했습니다. 출근 준비로 바쁜 탓에 식사를 거르는 직장인이 많지만, 그럴수록 정성이 담긴 따뜻한 밥 한 그릇이 참 눈물겹잖아요. 그 마음에 공감한 우리는 행사의 컨셉을 ‘엄마의 정성을 대신하는 아침밥’으로 설정했습니다.”

돌은 이른 아침 시내 주요 오피스 타운에서 ‘아침 바나나 드셨어요?’라는 질문과 함께 바나나를 무료로 나눠줬고, 영양가 높은 돌 유기농 바나나로 아침을 활기차게 시작하라는 메시지를 전달했다. 나호섭 팀장은 진심을 제대로 전달하고 고객이 감동을 이끌어내기 위해 작은 부분까지도 세심하게 챙겼다고 한다.

“바나나는 손에 쥐면 금방 변색돼버리기 때문에 부직포 패키지를 만들었습니다. 덕분에 고급스런 이미지도 함께 전달할 수 있었어요. 그리고 바나나 모양의 리플렛을 만들어서 아침식사의 중요성과 바나나의 영양가에 대한 정보를 전달했어요. 콘텐츠도 재미있게 구성돼 있고 모양도 특이해서 그런지 바로 버리지 않고 회사까지 가지고 가서 읽어보는 분들이 많았습니다.”

이 캠페인은 바나나가 아침식사의 대용으로서 부족함 없는 영양만점의 과일이라는 사실을 유쾌하게 인식시키는 데 성공했을 뿐 아니라, 아침을 거르기 일쑤인 현대인의 삶에 필요한 것이 무엇인지 진심으로 살핌으로써 감동을 전하는 데 성공했다. 돌은 홈페이지를 통해 사연을 받아 아침을 거르는 친구나 아빠의 회사에, 자녀의 교실에 바나나를 보내주는 굿모닝 바나나 캠페인을 지속하고 있다.

약점을 가리는 강점에 올인하라
이제는 ‘시간점유율’ 싸움이다
‘일촌 파도타기’, ‘미니홈피’, ‘도토리’, ‘싸이질’ 등 ‘싸이 용어’가 이제 일상적으로 통용되는 말이 되었다. 대한민국의 1인 미디어로 확고부동한 자리를 점하고 있는 SK커뮤니케이션즈의 싸이월드. 인터넷 이용자의 4분의 3이 싸이월드의 서비스를 사용하고 있으며, 사진첩의 업데이트는 하루 620만 건에 달한다고 한다. 이런 성공을 거둘 수 있었던 비결이 과연 무엇일까?

“이제 문제는 ‘시장점유율’이 아니라 ‘시간점유율’ 입니다. 예전에는 TV시청이 여가를 즐기는 대표적인 활동이었는데, 이제는 TV말고도 즐길 수 있는 것들이 너무 많아졌습니다. 또한 정해진 시간대에 정해진 프로그램이 방송되는 TV를 보는 것과 달리, 주체적으로 향유하는 활동에 대한 선호도가 높아지는 추세입니다. 이런 변화 속에서 인터넷 산업은 유리한 입지를 차지할 수 있었습니다. ”

SK커뮤니케이션즈 남상우 팀장의 말이다. 즉 변화하는 환경 속에서 인터넷 산업이 가질 수 있는 강점을 정확히 파악하고 이를 적극 활용한 것이 싸이월드가 성공을 거둘 수 있었던 가장 기본적인 요인이었다.

이러한 환경에서 SK커뮤니케이션즈는 변화를 따라가기보다 새로운 변화를 일으킴으로써 경쟁력을 확보하려고 노력한다.

“인터넷 서비스는 사람들의 킬링 타임을 파고드는 것입니다. 고객의 니즈를 미리 예측하고 그것을 반영하여 전혀 새로운 서비스를 내놓는 데 전력을 기울이고 있습니다.”

마케팅에 대한 환상을 버려라
성공 가도를 달리고 있는 마케터들을 인터뷰하며 그들에게서 발견한 공통점 하나는 자신의 일에 큰 자부심을 가지고 누구보다 일을 즐기고 있었다는 점이다. 이들은 빠른 변화 속에서 창조를 즐기며 세상과 커뮤니케이션할 수 있는 마케팅의 매력에 흠뻑 빠져 있었다. 하지만 마케터로 산다는 것이 사람들의 생각만큼 화려하고 근사한 일만은 아니라고 입을 모았다. 마케팅 부서는 스트레스가 많고 업무강도도 높다. 특히 소비자와 시장의 변화에 항상 촉각을 곤두세우고 흐름을 예측해야 한다는 부담도 상당하다고 토로했다.

밑바닥부터 시작하라
흔히 밑바닥부터 시작해야 성공을 이룬다는 말이 있다. 사업의 각 단계들을 착실히 밟아나가는 경험에서 얻는 통찰력이 중요하기 때문이다. 그러나 시작하는 단계는 늘 재미가 없고 지루하기만 하다. 화려한 라흐마니노프 연주에 반해 피아노를 시작한다고 해도 처음엔 바이엘이나 체르니만 주구장창 연습해야 한다. 골프를 배워도 시작은 매일 반복되는 스윙 연습이다. 대상의 이찬희 대리는 마케팅에 대해 환상을 가지고 입사하여 적응하지 못하는 사람들이 종종 있다고 말한다.

“신입사원들이 들어오면 처음부터 전략을 짜려고 하는데, 전략을 수립하는 데 필요한 인사이트는 아직 없는 상태입니다. 마케팅은 3년은 해봐야 감이 잡힌다고들 말해요. 사소한 업무부터 시작하게 되는데, 적응이 안 되는 거죠.”

제품을 출시하고 프로모션을 하려면 원가가 얼마인지, 공정과정과 유통경로는 어떤지 등을 꿰고 있어야 하고, 제품을 직접 배송해 보기도 해야 한다. 또 프로모션을 진행할 땐 업체 선정부터 모든 사안을 하나하나 챙겨야 하고, 결정한 사안에 대해서는 생산, 영업, 물류 등 관련된 부서들을 다 설득하고 이해시켜야 한다. 그 과정은 지난하기 이를 데 없다.

 
“학교에서는 늘 전략을 수립하는 것만 공부하다가 실제로 마케팅 업무를 하다 보면 보통 어려운 게 아닙니다. ‘이게 마케팅이야, 막노동이야…’ 하며 불만을 갖는 사람도 있죠.”

마케팅 전략을 짜고 집행하기 위해서는 배워야 할 것들이 참 많다. 그 배움의 과정은 마케터가 되기 전에 가지고 있던 환상과 많이 다를 것이다. 그러나 힘겹고 사소한 업무들을 통해 머릿속의 큰 그림을 실현해 나갈 수 있는 균형감각과 현실감각은 반드시 키워나가야 한다.

부지런한 베짱이가 성공한다
널리 알려진 ‘개미와 베짱이’ 이야기는 부지런한 개미가 성공을 거둔다는 결말을 보여준다. 그러나 현대 사회에서 개미처럼 그저 열심히 일만 해서는 성공하기 어렵다. 성실함은 기본이요. 베짱이처럼 즐길 줄 알아야 한다. 큰 부가가치를 창출해내는 마케팅일수록 창의성이 돋보이며, 창의적인 발상은 변화무쌍하고 즐거운 인생을 누리는 사람으로부터 나오게 마련이다.

노는 것도 실력이다
B식품회사의 이태희(가명) 브랜드 매니저는 노는 것도 실력이 된다고 이야기한다.

“잘 노는 마케터가 돼야 합니다. 논다는 것은 곧 ‘경험’입니다. 경험은 마케터에게 무엇보다 중요한 자산이 되죠. 경험을 통해 새로운 아이디어를 얻고, 다른 사람의 마음을 읽는 통찰력을 키울 수 있습니다. 또 많은 사람을 만나게 되므로 인맥도 자연스럽게 넓어지죠.”

서양 속담에 공부만 하는 사람은 오히려 바보가 된다고 했다. 주어진 업무에 매몰되다 보면 세상을 보는 시야가 좁아지고, 상사의 틀에 스스로를 맞춰나갈 위험이 크다. 없는 시간을 쪼개서라도 부지런히 놀아라. 다양한 경험은 세상을 보는 관점을 다양하게 변화시킨다. 전에 보지 못하면 사소한 차이를 포착해서 마케팅으로 발전시키는 능력도 다양한 경험으로부터 키울 수 있다.

“소극적인 사람은 좋은 마케터가 될 수 없습니다. 적극적인 자세로 이것저것 가리지 않고 경험해 보세요. 새로운 곳으로 여행을 떠나보고 새로운 부류의 사람들도 많이 만나야 합니다. 술을 못 마시더라도 술자리에도 자주 나가서 잘 어울리는 센스를 기를 필요도 있어요."

소주 불경기인 여름, 처음처럼은 C-Pack을 제작해 업소를 중심으로 프로모션하면서 큰 인기를 끌었다. 알루미늄 소재의 시원한 디자인과 소주를 일정온도로 유지시켜주는 기능에 반해 술을 마시던 사람들이 몰래 가지고 가는 일이 빈번하게 일어나 품귀 현상까지 멀어질 정도였다. 소주에 온도를 차갑게 유지시키는 갑옷을 입힌다! 사람들이 미처 생각하지 못한 이 아이디어는 두산주류의 브랜드 매니저 백승선 대리로부터 나왔다.

“C-Pack은 필리핀에 놀러갔을 때 맥주를 차갑게 유지하기 위해 용기를 씌우는 것을 보고 착안한 아이디어예요.”

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이 색다른 아이디어는 책상에서 머리를 싸매고 궁리한 끝에 나온 게 아니라, 즐거운 여행길에서 나온 것이다. 다양한 경험과 그것에서 얻어지는 인사이트가 마케터에게 얼마나 중요한 자산이 되는지 새삼스럽게 강조할 필요는 없을 것 같다.
 
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)